Adidas pulverisiert Q1-Erwartungen, Aktie springt 9%

Adidas (XETRA: ADS) hat am 29. April seine Quartalszahlen für die ersten drei Monate 2026 vorgelegt und Analysten wie Anleger überrascht. Der Umsatz kletterte währungsbereinigt um 14 Prozent auf 6,59 Milliarden Euro. In Euro gerechnet blieben davon noch 7 Prozent Wachstum übrig, weil der starke Euro rund 350 Millionen Euro aus den Büchern fraß. Erwartet hatte die Wall Street nur 6,33 Milliarden Euro.

Noch deutlicher fiel der Sprung beim operativen Ergebnis aus. Mit 705 Millionen Euro lag das Ebit etwa 100 Millionen Euro über dem Vorjahr. Die operative Marge stieg um 0,8 Prozentpunkte auf 10,7 Prozent. Die Reuters-Konsensschätzung hatte bei 647 Millionen Euro gelegen. Der Nettogewinn aus fortgeführten Aktivitäten verbesserte sich um 11 Prozent auf 484 Millionen Euro.

Die Aktie reagierte umgehend. Im XETRA-Handel sprang das Papier um knapp 9 Prozent nach oben und führte den DAX an. Vor den Zahlen notierte Adidas noch nahe am 36-Monats-Tief von 130,60 Euro vom 7. April. Bjørn Gulden, seit Anfang 2023 als CEO im Amt, sprach von einer im aktuellen Marktumfeld "sehr starken" Leistung. Sein Turnaround scheint zu greifen. Als Gulden von Puma zu Adidas wechselte, steckte das Unternehmen tief in der Yeezy-Krise. Heute, gut drei Jahre später, ist der Konzern wieder im Plus, schüttet aus und kauft eigene Aktien zurück.

Beim genauen Blick auf die Bilanz fallen zwei Themen auf. Die Bruttomarge sank um 100 Basispunkte auf 51,1 Prozent. Hauptursachen sind Wechselkurseffekte und höhere US-Zölle, die einen eigentlich positiven operativen Trend überlagern. Zudem stiegen die Vorräte um 14 Prozent, währungsbereinigt sogar um 17 Prozent. Das ist Absicht. Adidas hat Ware bewusst früher in die Lager geschoben, um vor der Fußball-WM und möglichen weiteren Tarifrunden lieferfähig zu bleiben.

Hinter dem Wachstum steckt vor allem ein Trend. Adidas verkauft immer mehr direkt an die Endkunden. Das eigene Geschäft legte global um 22 Prozent zu. Der E-Commerce wuchs um 25 Prozent, die eigenen Stores um 19 Prozent. Das Großhandelsgeschäft kam dagegen "nur" auf plus 8 Prozent. Diese Verschiebung ist strategisch wertvoll, denn direkter Verkauf bringt höhere Margen und besseren Zugang zu Kundendaten.

Bei den Produktkategorien lief vor allem Bekleidung heiß. Die Sparte wuchs währungsbereinigt um 31 Prozent auf 2,4 Milliarden Euro. Schuhe legten dagegen nur um 4 Prozent zu. Das klingt mau, hat aber einen guten Grund. Im Vorjahresquartal hatte Adidas bei Schuhen mehr als 20 Prozent Wachstum gezeigt, und Gulden vermeidet bewusst aggressive Rabatte. Im Lifestyle-Schuhmarkt herrscht aktuell ein Preiskampf, an dem Adidas nicht teilnehmen will.

Stark performt das Performance-Segment, also alles rund um Sport im engeren Sinne. Diese Sparte legte um 29 Prozent zu, getragen von Fußball mit plus 49 Prozent, Motorsport mit plus 79 Prozent und Laufen mit plus 28 Prozent. Schwach lief lediglich Basketball mit einem Minus von 20 Prozent. Regional zeigten Lateinamerika (+26 Prozent), Japan und Südkorea (+23 Prozent) sowie Greater China (+17 Prozent) die größten Sprünge. Auch in den USA wuchs Adidas währungsbereinigt um 12 Prozent.

Drei Tage vor den Quartalszahlen lieferte Adidas einen Marketing-Coup, von dem Konkurrenten nur träumen können. Beim London Marathon am 26. April lief der Kenianer Sabastian Sawe in 1:59:30 Stunden über die Ziellinie. Damit unterbot er als erster Mensch in einem offiziell sanktionierten Rennen die magische Zwei-Stunden-Grenze. Sein Kontrahent Yomif Kejelcha aus Äthiopien folgte in 1:59:41 Stunden. Auch Tigst Assefa pulverisierte den Frauen-Weltrekord in 2:15:41 Stunden.

Alle drei trugen denselben Schuh. Adidas hatte den Adizero Adios Pro Evo 3 nur drei Tage vor dem Rennen vorgestellt. Das Modell wiegt 97 Gramm in Größe 8,5 und ist damit der leichteste Carbon-Wettkampfschuh aller Zeiten. Eine neue Lightstrike-Pro-Evo-Schaumstoffmischung ist 50 Prozent leichter als die Vorgängerversion. Der Hersteller spricht von einer um 1,6 Prozent verbesserten Laufökonomie. Klingt wenig, ist auf der Marathon-Distanz aber entscheidend.

Für die Außenwirkung ist das Gold wert. Eliud Kipchoge hatte 2019 in Wien zwar schon einmal die Zwei-Stunden-Marke geknackt, allerdings unter speziellen Laborbedingungen mit rotierenden Tempomachern, was World Athletics nicht als Rekord anerkannte. Damals trug Kipchoge Nike-Schuhe. In London 2026 holte sich Adidas den Erfolg unter offiziellen Wettkampfbedingungen. Der Drittplatzierte Jacob Kiplimo lief mit dem Nike Alphafly 4 Prototyp und kam mit 2:00:28 Stunden ins Ziel. Knapp daneben.

Die Adizero-Reihe ist seit dem ersten Pro Evo aus dem Jahr 2023 für mehr als ein Dutzend Welt- und Landesrekorde verantwortlich. Sie hat Adidas im Premium-Laufschuhmarkt erstmals seit Jahren wieder ernsthaft auf die Karte gebracht, gegen die Vormacht von Nike und die jungen Konkurrenten On und Hoka. Ein Marathon-Coup dieser Größe lässt sich in Marketing-Wert kaum überschätzen. Adidas steigerte den Umsatz im Laufsegment im Q1 bereits um 28 Prozent, der London-Marathon dürfte das Momentum in den Folgequartalen verstärken.

Während Adidas zulegt, kämpft der lange Zeit unangefochtene Marktführer mit anhaltenden Problemen. Nike (NYSE: NKE) verbuchte im Geschäftsjahr 2025 einen Umsatzrückgang von rund 10 Prozent auf 46,3 Milliarden Dollar. Im jüngsten gemeldeten Quartal stagnierte der Umsatz bei 12,4 Milliarden Dollar, der Nettogewinn brach um 32 Prozent ein. Im wichtigen China-Geschäft sanken die Erlöse um 17 Prozent.

Die Marktanteile spiegeln den Trend wider. Laut Branchendienst GlobalData sank Nikes Anteil am globalen Sportmarkt zuletzt auf 14,1 Prozent, nach 15,2 Prozent zwei Jahre zuvor. Adidas legte im selben Zeitraum von 8,2 auf 8,9 Prozent zu. Auch On Running, Hoka und New Balance knabbern am Riesen aus Beaverton.

Gulden nutzt die Schwäche der Konkurrenz konsequent aus. Vor allem in Nordamerika hat Adidas Boden gutgemacht, dem Heimatmarkt von Nike. Der Schritt weg vom überhitzten DTC-Modell, das Nike zwischenzeitlich überdehnt hatte, kommt Adidas zugute. Die Herzogenauracher setzen auf eine ausgewogene Mischung aus Wholesale, eigenen Stores und E-Commerce. Wirkt nüchterner als Nikes Strategie, zahlt sich aber gerade aus. Auch die Nike-Tochter Converse bröckelt weiter und meldete zuletzt einen Umsatzeinbruch von 30 Prozent. Nike-CEO Elliott Hill versucht seit seinem Amtsantritt einen Kurswechsel zurück in den Großhandel, doch der Tanker dreht langsam.

Die Reaktionen der Wall Street auf die Q1-Zahlen fielen gemischt aus. Goldman Sachs beließ die Einstufung auf "Neutral" mit Kursziel 165 Euro. Analyst Richard Edwards lobte die starken Zahlen, rechnet aber nicht damit, dass der Markt seine Schätzungen für 2026 anhebt. Der bestätigte Ausblick nimmt der Bewertungsfantasie etwas Wind aus den Segeln.

Optimistischer urteilt Bernstein Research mit "Outperform" und Kursziel 245 Euro, leicht reduziert von 255 Euro. Der Konsens aus rund zehn Analystenhäusern liegt bei etwa 207 Euro. Das wären gemessen am Schlusskurs von rund 147 Euro nach den Zahlen rund 41 Prozent Aufwärtspotenzial. Bank of America bleibt mit einem Kursziel von 160 Euro deutlich vorsichtiger.

Heikel bleibt vor allem die Guidance. Adidas hält an seiner Prognose für 2026 fest, also einem hohen einstelligen währungsbereinigten Umsatzwachstum und einem operativen Gewinn um 2,3 Milliarden Euro. Manche Analysten hatten zu Jahresbeginn noch mit 2,7 Milliarden Euro spekuliert. Gulden verweist auf Zölle und einen starken Euro, die zusammen rund 400 Millionen Euro vom Jahresergebnis abziehen werden. Den Großteil des Gegenwinds erwartet er im ersten Halbjahr.

Trotz der Kursrally bleibt Adidas unter Druck. Die Aktie liegt rund 35 Prozent unter ihrem 52-Wochen-Hoch und auf Sicht von zwölf Monaten mit etwa 30 Prozent im Minus. Wer in den letzten Quartalen eingestiegen ist, sitzt häufig auf Buchverlusten. Die Zahlen vom April liefern aber das Argument, dass operativ vieles richtig läuft. Aus unserer Sicht ist Adidas im Kern eine Wette auf zwei Faktoren. Zum einen auf die Fähigkeit von Gulden, den eingeschlagenen Pfad fortzusetzen und Margen weiter auszubauen. Zum anderen darauf, dass die externen Belastungen aus Zollkonflikten und Wechselkursen 2026 ihren Höhepunkt erreichen. Beide Annahmen sind plausibel, aber nicht garantiert.

Risiken bleiben präsent. Eine Eskalation der US-Handelspolitik, weitere Aufwertung des Euro oder eine Konsumflaute in Europa und China könnten den Trend bremsen. Auch der Wettbewerb mit On, Hoka und New Balance bleibt intensiv, gerade im margenstarken Performance-Segment. Wer einsteigt, sollte einen Anlagehorizont von mindestens zwei bis drei Jahren mitbringen und damit rechnen, dass die Volatilität bei jedem Quartalsbericht hoch bleibt. Die längerfristige Roadmap von Adidas zielt auf operative Margen jenseits der 10-Prozent-Marke bis 2028. Das wäre verglichen mit den 6,2 Prozent von 2024 ein deutlicher Sprung und würde den aktuellen Bewertungsabschlag rechtfertigen.

Der Sommer 2026 könnte für Adidas der nächste große Schub werden. Vom 11. Juni bis 19. Juli läuft die Fußball-Weltmeisterschaft in den USA, Mexiko und Kanada. Adidas ist Hauptausstatter der FIFA und beliefert zahlreiche Top-Nationen mit Trikots. Die Marketing-Maschine läuft bereits, die Mehrzahl der Kollektionen ist ausgeliefert. Eine WM in Nordamerika ist für die Marke besonders wertvoll, weil dort traditionell Nike dominiert.

Die nächsten Halbjahreszahlen erscheinen voraussichtlich Ende Juli, also mitten in der WM-Phase. Anleger werden genau prüfen, ob das Turnier zusätzlichen Schub bringt und ob Gulden bei der Jahresprognose nachlegt. Im Blick bleibt auch das Aktienrückkaufprogramm. Bereits 500 Millionen Euro hat Adidas in diesem Jahr zurückgekauft, weitere 500 Millionen sollen folgen. Das stützt den Kurs und signalisiert Vertrauen des Managements in die eigene Story.

Spannend wird zudem, wie sich die Lage im Mittleren Osten entwickelt. Gulden räumte ein, dass einzelne Märkte in der Region durch den Iran-Konflikt im Februar leicht belastet wurden. Bislang hält sich der Schaden in Grenzen, da Adidas seine Lieferungen rechtzeitig vorgezogen hatte. Sollte sich der Konflikt verschärfen oder der Ölpreis dauerhaft hoch bleiben, dürften ab dem zweiten Halbjahr Materialkosten und Logistik teurer werden. Bislang noch nicht messbar, aber auf der Watchlist von Gulden ganz oben.