Fußball-WM 2026 als Umsatztreiber für viele Aktien
Der größte Fußball-Sommer aller Zeiten beginnt
Seit dem 11. Juni rollt der Ball. Im Aztekenstadion von Mexiko-Stadt eröffneten Gastgeber Mexiko und Südafrika die Fußball-WM 2026. Bis zum Finale am 19. Juli im MetLife Stadium bei New York stehen 104 Spiele an. Erstmals treten 48 Nationen an, verteilt auf die drei Gastgeber USA, Kanada und Mexiko. Größer war ein Turnier nie.
Die FIFA rechnet mit mehr als fünf Milliarden Menschen, die zuschauen. Rund 6,5 Millionen Fans sollen in die Stadien strömen. Eine gemeinsame Studie von FIFA und Welthandelsorganisation beziffert den möglichen Beitrag zum globalen Bruttoinlandsprodukt auf bis zu 40,9 Milliarden US-Dollar, umgerechnet grob 37 Milliarden Euro. Solche Schätzungen sind mit Vorsicht zu genießen. Sie zeigen aber die Dimension. Für Anleger wird die Fußball-WM 2026 damit zum Umsatztreiber für viele Aktien, von Sportmarken über Brauereien bis zu Wettanbietern.
Adidas und Puma kämpfen um die Trikots
Bei großen Turnieren schauen viele zuerst auf die Ausrüster. Neue Trikots, Sonderkollektionen und Werbekampagnen schieben den Absatz an. Adidas steht dabei besonders im Blick. Die Herzogenauracher liefern den offiziellen Spielball und statten zahlreiche Nationalteams aus. Für die deutsche Mannschaft ist es ein Abschied, denn die WM-Trikots 2026 sind die letzten von Adidas. Ab 2027 übernimmt Nike den DFB-Vertrag.
Operativ läuft es rund. Im ersten Quartal 2026 stieg der Umsatz währungsbereinigt um 14 Prozent auf 6,59 Milliarden Euro. Das Betriebsergebnis kletterte um 16 Prozent auf 705 Millionen Euro. Die Aktie legte im Mai rund 12 Prozent zu und schloss zeitweise bei 166,90 Euro, erstmals seit über einem Jahr wieder über der wichtigen 200-Tage-Linie. Analysten sehen die WM als zusätzlichen Schub für ohnehin gefragte Modelle wie Samba und Gazelle.
Ganz anders die Lage bei Puma. Der Rivale aus derselben Stadt steckt mitten in einem schwierigen Umbau. 2025 fiel der Umsatz währungsbereinigt um 8,1 Prozent auf 7,3 Milliarden Euro. Aus einem operativen Gewinn wurde ein Verlust von 357 Millionen Euro. Für 2026 erwartet das Management ein weiteres Minus zwischen 50 und 150 Millionen Euro. Trotzdem geht Puma in die Offensive und rüstet elf Nationalmannschaften aus, darunter Portugal, Marokko, die Schweiz und Österreich. Auf dem afrikanischen Kontinent ist keine andere Marke so präsent.
Bewegung gibt es auch im Aktionärskreis. Der chinesische Konzern Anta Sports übernahm einen Anteil von 29 Prozent zu einem Preis von 35 Euro je Aktie. Aktuell notiert das Papier rund um 27 Euro, also deutlich darunter. Die britische Frasers Group sicherte sich knapp sechs Prozent. Beide setzen offenbar auf eine Wende, die Firmenchef Arthur Hoeld erst für 2027 in Aussicht stellt. Die WM wird so zum frühen Stresstest für seine Strategie.
Sponsoren bringen Coca-Cola und Visa ins Spiel
Über den Ausrüstern thront eine kleine Gruppe von Hauptsponsoren. Diese FIFA-Partner zahlen für die globale Bühne über mehrere Turniere hinweg. Dazu gehören Adidas, Coca-Cola, Visa, Hyundai-Kia, Lenovo, Qatar Airways und der saudische Ölkonzern Aramco. Coca-Cola hält die Verbindung schon seit 1978. Der Getränkeriese steuert die Pokal-Tour durch die Gastgeberstädte und sammelt so wochenlang Aufmerksamkeit.
Die Wall Street hat das registriert. Morgan Stanley kürte Coca-Cola Anfang Juni zur bevorzugten Getränkeaktie und nannte das Turnier einen kurzfristigen Treiber. Das Kursziel liegt bei 89 US-Dollar, ein Aufschlag von etwa sechs Prozent gegenüber dem damaligen Niveau. Visa wiederum wickelt einen Großteil der Zahlungen rund um Tickets und Stadien ab. Je mehr Fans reisen und konsumieren, desto mehr Transaktionen laufen über die Netze des Konzerns.
Eine zweite Reihe von Sponsoren wirbt gezielt für dieses eine Turnier. Bank of America, McDonald's, die Brauerei Anheuser-Busch mit Budweiser, der US-Mobilfunker Verizon und der TV-Hersteller Hisense gehören dazu. Hinzu kommen regionale Unterstützer wie Airbnb, der Lieferdienst DoorDash, die Hotelkette Marriott und der Spirituosenhersteller Diageo. Gerade Hotels und Lieferdienste in den Gastgeberstädten können ihre Preise und Volumen während des Turniers direkt nach oben schrauben.
Wichtig bleibt die Einordnung. Bei diesen Schwergewichten macht ein einzelnes Turnier nur einen winzigen Teil des Jahresgeschäfts aus. Der Werbeeffekt ist real, der direkte Umsatzhebel oft klein. Eine Marke wird sichtbarer, der Quartalsbericht ändert sich dadurch selten spürbar.
Wettanbieter und Medien wittern das Geschäft
Die spannendsten kurzfristigen Profiteure sieht die Deutsche Bank an einer anderen Stelle. Rund um die WM könnten die US-Sportwetten ein Volumen von 3,3 Milliarden US-Dollar erreichen, umgerechnet etwa drei Milliarden Euro. Den größten Brocken davon dürfte FanDuel einsammeln, die Tochter des Konzerns Flutter Entertainment, mit rund 1,3 Milliarden US-Dollar. DraftKings folgt mit etwa 1,1 Milliarden US-Dollar. Kleinere Anteile entfallen auf BetMGM, Caesars und TheScoreBet.
Rückenwind kommt von der Regulierung. Die US-Aufsichtsbehörde CFTC arbeitet an neuen Regeln für sogenannte Prognosemärkte, also Wetten auf Spielausgänge in Vertragsform. Flutter rechnet in Spitzenzeiten mit bis zu 100.000 Wetten pro Minute. Bei DraftKings soll das Prognosevolumen um 24 Prozent auf 1,3 Milliarden US-Dollar springen. Ob diese Erwartungen aufgehen, entscheidet sich erst während des Turniers.
Auch die Medienhäuser mischen mit. Fox Corporation hält die englischsprachigen US-Übertragungsrechte und zeigt 70 Partien im großen Netzwerk, insgesamt rund 340 Stunden Programm. Der kostenlose Streamingdienst Tubi, der zu Fox gehört, brachte die Eröffnungsfeier in 4K-Auflösung und zählt etwa 100 Millionen Nutzer im Monat. Mehr Zuschauer bedeuten höhere Werbeeinnahmen. Genau darauf zielen die Sender, wenn sie um Schaltzeiten und Sponsoren werben.
Was Anleger aus dem WM-Effekt mitnehmen können
So verlockend die Geschichten klingen, ein nüchterner Blick lohnt sich. Frühere Weltmeisterschaften zeigen ein wiederkehrendes Muster. Der Beitrag eines Turniers zum Jahresumsatz großer Konzerne bleibt meist überschaubar. Wer eine Aktie nur wegen der WM kauft, setzt auf einen kurzen Impuls, nicht auf das eigentliche Geschäftsmodell. Analysten warnen regelmäßig davor, den Hebel solcher Events zu überschätzen.
Interessant ist die Streuung über Branchen. Sportmarken wie Adidas profitieren eher mittelfristig über das Markenimage. Wettanbieter und Medienhäuser spüren den Effekt sofort, dafür ist er schnell wieder vorbei. Konsumriesen wie Coca-Cola nehmen die Sichtbarkeit mit, hängen aber an ganz anderen Faktoren wie Rohstoffkosten und Wechselkursen. Wer breiter investieren will, findet viele dieser Namen ohnehin in großen Indizes wie dem DAX, dem S&P 500 oder weltweiten ETFs. Einen fertigen WM-Korb gibt es nicht, und einen solchen zu basteln wäre vor allem eine Wette auf das richtige Timing.
Für Euro-Anleger kommt der Währungsaspekt dazu. Viele Profiteure sind US-Werte, deren Kurse in Dollar notieren. Ein schwankender Wechselkurs verändert die Rendite im Depot, ganz unabhängig vom sportlichen Verlauf. Diesen Punkt übersehen Einsteiger gern. Unsere Einschätzung dazu ist schlicht. Die WM ist ein netter Nebenschauplatz für ein Portfolio, kein Grund für hektische Käufe.
Der Anpfiff ist erst der Anfang
Bis zum 19. Juli liefern fünf Wochen Fußball ständig neue Schlagzeilen. Erst danach lässt sich abschätzen, wer wirklich profitiert hat. Die nächsten Quartalsberichte von Adidas, Puma, Flutter oder Fox dürften Spuren des Turniers zeigen, im Guten wie im Schlechten.
Besonders spannend bleibt Puma. Das Übergangsjahr 2026 entscheidet, ob die teure Sichtbarkeitsstrategie aufgeht. Bei den Wettanbietern hängt viel an den neuen US-Regeln. Anleger, die das Turnier verfolgen, bekommen so nebenbei eine kleine Lehrstunde darüber, wie schnell Marketing in echten Umsatz umschlägt. Oder eben nicht.
