On Holding AG IPO: Die Schweizer Laufschuh-Marke erobert die Börse

On wurde 2010 in Zürich gegründet und geht mit einem klaren Ziel an die Börse: frisches Kapital für die weitere internationale Expansion sichern. Das Unternehmen hat in gut elf Jahren eine der faszinierendsten Wachstumsgeschichten im globalen Sportmarkt hingelegt. Von einer Handvoll Laufschuhläden in der Schweiz zu einer Marke, die in über 60 Ländern verkauft wird.

Der Antrieb dahinter ist das CloudTec-Prinzip: weiche Landung, explosiver Abdrucks. Was zunächst wie ein Marketingversprechen klingt, steckt hinter einer patentierten Technologie, die On von Anfang an klar von Nike, Adidas und Brooks differenziert hat. Die Marke ist in der Laufszene nicht durch klassische Werbung gewachsen, sondern durch Weiterempfehlung. 75 Prozent der Kunden empfehlen On an Freunde weiter.

Mit dem Ticker ONON notiert On Holding AG an der NYSE. Es ist ein F-1 Filing, da das Unternehmen seinen Sitz in der Schweiz hat und als "Foreign Private Issuer" gilt. Das macht den Börsengang etwas komplexer als ein klassisches US-IPO, ändert aber nichts an der Investmentthese.

On wird von einem fünfköpfigen Gründerteam geführt. Das ist ungewöhnlich und bewusst so gewählt. Olivier Bernhard, dreifacher Weltmeister und sechsfacher Ironman-Champion, hatte die ursprüngliche Idee für den Schuh und ist Executive Board Member. David Allemann und Caspar Coppetti, seine beiden Mitgründer, fungieren als Executive Co-Chairmen. 2013 holten sie Martin Hoffmann als CFO und Co-CEO sowie Marc Maurer als Co-CEO dazu.

Diese Führungsstruktur ist kein Zufall. Das Modell basiert auf partnerschaftlicher Entscheidungsfindung statt klassischer Hierarchie. Alle fünf halten über Class-B-Aktien mit zehnfachem Stimmrecht die Kontrolle über das Unternehmen. Nach dem IPO wird das Gründerteam weiterhin die Stimmrechtsmehrheit halten. Wer in On investiert, kauft sich als Minderheitsaktionär ein.

Der globale Sportwarkt wird auf rund 300 Milliarden US-Dollar geschätzt. On sieht sich in einer Position, von zwei Megatrends zu profitieren: dem anhaltenden Boom aktiver Lebensstile und der Casualisierung von Mode. Laufschuhe sind heute nicht mehr nur für den Sport gedacht. Sie werden im Alltag getragen.

On konkurriert direkt mit Nike, Adidas, Asics und New Balance im Performance-Running-Segment. Im Premium-DTC-Kanal gibt es Überschneidungen mit Hoka und Brooks. Das Unternehmen betont, dass es sich nicht als direkten Wettbewerber zu diesen Marken sieht, sondern eine eigene technologische Nische besetzt. Das mag stimmen. Aber die Konkurrenz im Laufschuhmarkt ist intensiv und die großen Player haben deutlich mehr Marketingbudget.

Regulatorisch relevantes Risiko: On produziert zu über 97 Prozent in Vietnam. Zollveränderungen oder Handelskonflikte zwischen den USA und Vietnam könnten die Margen direkt beeinflussen. Das ist ein Risiko, das On selbst in den Risk Factors des F-1 klar benennt.

On bietet eine breite Produktpalette, die über klassische Laufschuhe hinausgeht:

• •CloudTec-Laufschuhe: Das Kernsortiment. Verschiedene Modelle für unterschiedliche Laufstile und Distanzen. CloudTec ist die patentierte Dämpfungstechnologie, die On von Mitbewerbern unterscheidet.
• •Trail-Kollektion: Schuhe und Outdoor-Apparel für Gelände und Berge. Entwickelt mit der Missiongrip-Außensohle für maximalen Grip.
• •The Roger Franchise: Tennisschuhe und Sneaker, entwickelt gemeinsam mit Roger Federer, der 2019 als aktiver Co-Unternehmer und Investor eingestiegen ist. Erweitert die Zielgruppe deutlich.
• •Performance All Day: Produkte für den Alltag, die Sportfunktionalität mit urbanem Design verbinden.
• •Apparel: Ultraleichte Laufjacken, Shorts, Sweatpants. Wachsendes Segment mit attraktiven Margen.
• •Cyclon: On's erstes vollständig recycelbares Laufmodell aus über 50 Prozent biobasierten Materialien, ausschließlich im Abonnement-Modell erhältlich. Ein Pilotprojekt für die Kreislaufwirtschaft.

Der Direktkanal (DTC) macht rund 37 Prozent des Umsatzes aus und wächst schneller als der Wholesale-Kanal. Über 60 Millionen Besuche auf der Website in 2020 zeigen, dass die digitale Reichweite vorhanden ist.

On hat beeindruckendes Wachstum hingelegt: 85 Prozent CAGR von 2010 bis 2020. Das ist außergewöhnlich. Die Frage ist, wie gut dieses Tempo auf höheren Umsatzleveln gehalten werden kann.

Die Strategie ist klar: weitere Expansion in den USA (größter Markt, 49 Prozent des Umsatzes 2020), deutliches Wachstum in Asien besonders China, mehr eigene Retail-Stores weltweit und Ausbau des DTC-Kanals. Dazu soll die Produktpalette über Laufschuhe hinaus wachsen.

Das Unternehmen war in der Vergangenheit noch nicht dauerhaft profitabel. In 2020 gab es einen Nettoverlust von CHF 27,5 Millionen. Im ersten Halbjahr 2021 wurde ein Nettogewinn von CHF 3,8 Millionen erzielt. Die Adjusted EBITDA Margin lag bei 15 Prozent, was zeigt, dass das Kerngeschäft profitabel geführt werden kann. Der Weg zur dauerhaften Profitabilität ist sichtbar, aber nicht garantiert.

Risiken bleiben: Abhängigkeit von Vietnam als Produktionsstandort, ein intensiver Wettbewerb mit deutlich kapitalstärkeren Konkurrenten und die Frage, ob die Marke ihre Premium-Positionierung bei schnellem Wachstum halten kann.

On Holding AG plant die Erstnotiz an der NYSE unter dem Ticker-Symbol ONON. Emissionspreis und exaktes Volumen wurden im vorläufigen F-1 noch nicht festgelegt. Als Konsortialführer wurden Goldman Sachs, Morgan Stanley, J.P. Morgan und Allen & Company mandatiert, ergänzt durch UBS Investment Bank und Credit Suisse.

Die Dual-Class-Aktienstruktur sieht vor, dass das Gründerteam über Class-B-Aktien mit zehnfachem Stimmrecht weiterhin die Kontrolle behält. Class-A-Aktionäre haben entsprechend begrenzte Mitspracherechte bei Unternehmenseentscheidungen. Die Class-B-Aktien wandeln sich automatisch in Class-A-Aktien um, wenn das Gründerteam unter bestimmte Halteflächgrenzen fällt oder nicht mehr operativ tätig ist.