Olivier Bernhard, ein ehemaliger Schweizer Ironman-Champion, erkannte als erster das Potenzial eines neuartigen Dämpfungssystems, das ein ETH-Ingenieur entwickelt hatte. Zusammen mit David Allemann und Caspar Coppetti, die sich aus ihrer Zeit bei McKinsey und der Werbeagentur Advico Young & Rubicam kannten, gründete er 2010 in Zürich das Unternehmen On. Bereits im Gründungsjahr brachte das Trio die ersten Schuhe auf den Markt. Das patentierte CloudTec-System mit den charakteristischen, wolkenförmigen Polsterelementen unterschied On von Beginn an von klassischen Laufschuhherstellern.
Der internationale Aufbau folgte früh: 2013 expandierte On in die USA, 2015 nach Japan. Ende 2019 stieg Roger Federer als Miteigentümer und Markenbotschafter ein, was der Marke global mehr Sichtbarkeit verschaffte. Vom Laufschuh-Spezialisten hat sich On seither zu einem vollständigen Sportartikelhersteller entwickelt, der neben Schuhen auch Bekleidung und Accessoires für Laufen, Tennis, Training und Outdoor anbietet. Der Hauptsitz liegt in Zürich. On produziert über Zulieferer in Vietnam und Indonesien.
Seit Mai 2026 führen die Mitgründer David Allemann und Caspar Coppetti On als Co-CEOs. Sie übernehmen die operative Leitung von Martin Hoffmann, der das Unternehmen 13 Jahre lang begleitet hatte, zuerst als CFO und zuletzt als CEO. Hoffmann bleibt bis März 2027 beratend tätig. Neu in der Führungsriege ist CFO Frank Sluis, der seine Rolle ebenfalls im Mai 2026 antrat. Scott Maguire wurde zum President und COO ernannt. Mitgründer Olivier Bernhard bleibt als Executive Director aktiv und verantwortet Produkt und Innovation.
Die Rückkehr der Gründer an die operative Spitze erfolgte zu einem Zeitpunkt, an dem On das erste Mal in seiner Geschichte die Marke von 3 Milliarden Franken Jahresumsatz übertraf. Allemann und Coppetti halten damit sowohl ihre Sitze im Verwaltungsrat als auch die operative Führung inne, was ungewöhnlich ist, aber der Kontinuität der Markenstrategie dienen soll.
On operiert im globalen Sportartikelmarkt, der von Nike und Adidas dominiert wird. Nike hält mit einem Umsatz von rund 46 Milliarden Dollar den weltweiten Marktführerstatus, Adidas folgt mit rund 24 Milliarden Euro. On gehört zur Gruppe der sogenannten Herausforderermarken, zu denen auch Hoka (Deckers), New Balance und Asics zählen. Diese Gruppe hat in den vergangenen Jahren deutlich stärker gewachsen als die etablierten Schwergewichte und gewinnt Marktanteile im Performance-Segment.
Der strukturelle Trend geht in Richtung Premium-Sportschuhe im Preisbereich über 150 Dollar, Direktvertrieb an Endkunden sowie Athleisure, also Sportprodukte die auch im Alltag getragen werden. On profitiert von allen drei Trends. In der Schweiz hält die Marke nach eigenen Angaben rund 50 Prozent Marktanteil im Laufschuh-Segment. In Deutschland hat On Adidas im Laufsegment umsatzmäßig überholt, wie Mitgründer Bernhard öffentlich angegeben hat.
Der Wettbewerb ist intensiv. Neben Nike und Adidas drücken Hoka und Asics im Performance-Running-Segment. Im Bekleidungsbereich treffen On, Lululemon und Alo Yoga aufeinander. Die großen Marken verfügen über deutlich höhere Marketingbudgets und ein globales Distributionsnetz, das On erst schrittweise aufbaut.
Das Kerngeschäft von On sind Laufschuhe, die durch das patentierte CloudTec-Dämpfungssystem geprägt sind. Die Sohle besteht aus hohlen, wolkenförmigen Elementen, die beim Auftreten komprimieren und beim Abstoßen Energie zurückgeben. Über die Jahre hat On das Sortiment auf Freizeitschuhe, Trailschuhe, Tennisschuhe und Trainingsschuhe ausgeweitet. Modelle wie der Cloud 5, der Cloudmonster und der Cloudsurfer sind international bekannt.
Bekleidung und Accessoires gewinnen zunehmend an Gewicht. In den USA entsteht nach Unternehmensangaben rund die Hälfte des Gewinns im Bekleidungssegment. On verfolgt das Ziel, sich von einer reinen Schuhmarke zu einem vollständigen Sportartikelhersteller zu entwickeln. Bis 2026 soll der Anteil von Bekleidung und Accessoires am Gesamtumsatz weiter wachsen.
On vertreibt seine Produkte über zwei Kanäle: den Großhandel über Sportfachhändler und Kaufhäuser sowie den Direktvertrieb über eigene Onlineshops und stationäre Läden. Der Direktvertrieb wächst schneller und erzielt höhere Margen. Bis Ende 2025 hat On das eigene Filialnetz auf rund 70 Standorte ausgebaut, darunter sogenannte Premium Brand Hubs in Städten wie New York, London und Tokio.