ON24 IPO 2021: Die Webinar-Plattform, die von Corona profitiert

ON24 geht mit einer klaren Geschichte an die Börse: Die Plattform hat von der Corona-Pandemie massiv profitiert. Während Unternehmen überall ihre Sales- und Marketing-Events absagen mussten, brauchten sie auf einmal dringend eine Alternative. ON24 hatte sie.

Das Unternehmen wurde bereits 1998 in San Francisco gegründet, damals noch unter dem Namen "NewsDirect, Inc." und zunächst als Online-Nachrichtendienst. Den Pivot zur Webinar- und Digital-Experience-Plattform hat ON24 längst hinter sich. Unter dem Ticker ONTF soll die Aktie an der New York Stock Exchange gehandelt werden.

Die Timing-Story ist eindeutig: Im ersten Dreivierteljahr 2020 ist der Umsatz gegenüber dem Vorjahreszeitraum von 65,2 Millionen auf 103,7 Millionen US-Dollar gestiegen. Das Unternehmen hat in dieser Zeit sogar schwarze Zahlen geschrieben, nach Jahren mit Verlusten. Der IPO soll diesen Schwung mitnehmen und frisches Kapital für Wachstum bereitstellen.

CEO von ON24 ist Sharat Sharan, der das Unternehmen als Ansprechpartner gegenüber der SEC vertritt und es durch den Börsengang führt. Details zu seiner Amtszeit und seinem Hintergrund werden im S-1 nicht ausführlich dargestellt, was bei einem so etablierten Unternehmen (gegr. 1998) etwas ungewöhnlich ist.

Die Aktienstruktur nach dem IPO ist einstufig, es gibt keine Dual-Class-Struktur mit unterschiedlichen Stimmrechten. Goldman Sachs ist als Konsortialführer gleichzeitig Großaktionär: Eine Goldman-Sachs-Tochtergesellschaft hält alle ausstehenden Class-B- und Class-B-1-Vorzugsaktien, die beim Börsengang in rund 14,5% der Stammaktien umgewandelt werden. Das ist ein Interessenkonflikt, der im S-1 transparent gemacht wird. KeyBanc Capital Markets fungiert deshalb als unabhängiger Underwriter.

ON24 positioniert sich im Markt für digitale B2B-Kundenbindung, also dem Bereich, in dem Unternehmen potenzielle Kunden online ansprechen, informieren und zum Kauf bewegen. Das ist klassisch der Job von Marketing-Automation-Tools, CRM-Systemen und eben Webinar-Plattformen.

Das adressierbare Marktvolumen (TAM) schätzt ON24 selbst auf rund 42 Milliarden US-Dollar weltweit pro Jahr. Laut Gartner sollen bis 2025 rund 80% aller B2B-Kaufinteraktionen digital stattfinden. Davon würde ON24 direkt profitieren.

Die Wettbewerbssituation ist breit: Auf der Webinar-Seite stehen Anbieter wie Zoom Webinars, GoToWebinar oder Demio. für virtuelle Events konkurriert ON24 mit Hopin, vFairs und ähnlichen Plattformen. Der entscheidende Unterschied, den ON24 betont, ist der Daten-Ansatz: Die Plattform sammelt sogenannte First-Person-Daten, also direkte Interaktionsdaten der Teilnehmer, und hilft Unternehmen damit, Kaufsignale zu erkennen und Leads effizienter zu konvertieren.

Das regulatorische Umfeld ist relevant: Datenschutzgesetze wie DSGVO in Europa und CCPA in Kalifornien schränken klassisches Tracking ein, was First-Person-Daten-Ansätze wie den von ON24 strukturell bevorteilt.

ON24 bietet eine integrierte Plattform mit mehreren Produktlinien:

• •ON24 Elite: Live-Webinar-Erlebnis mit interaktiven Elementen wie Umfragen, Q&A und Chat. Kann danach auch on-demand angeboten werden.
• •ON24 Target: Personalisierte Content-Erlebnisse für bestimmte Zielgruppen. Kombination aus Videos, Dokumenten und interaktiven Elementen auf einer individuellen Landingpage.
• •ON24 Engagement Hub: Always-on Content-Bibliothek, die Interessenten jederzeit nutzen können, ähnlich einem interaktiven Content-Center.
• •ON24 Virtual Environment: Plattform für große virtuelle Konferenzen und Events mit tausenden Teilnehmern.
• •ON24 Intelligence: Analyse-Schicht über alle Produkte hinweg. Zeigt Kaufsignale, Engagement-Daten und Prospect-Analytics in Echtzeit.
• •ON24 Connect: REST-API-Bibliothek und Integrationen in gängige CRM- und Marketing-Automation-Tools wie Salesforce, HubSpot und Marketo. Kunden mit über 60% des ARR haben mindestens eine Drittanbieter-Integration aktiv.

Kunden kommen aus Technologie, Banking, Healthcare und Industrie. Drei der fünf größten globalen Technologieunternehmen, vier der fünf größten US-Banken und drei der fünf größten Gesundheitsunternehmen sind laut S-1 Kunden von ON24.

Die Zahlen klingen gut, aber das Risiko liegt auf der Hand: Wieviel vom Wachstum 2020 ist strukturell, und wieviel ist Corona-Effekt? Sobald Präsenz-Events wieder möglich sind, könnten Teile des Budgets zurückfließen.

ON24 selbst setzt auf den Argument, dass die digitale Transformation in Sales und Marketing dauerhaft ist, nicht nur vorübergehend. Die NRR von 147% als September 2020 zeigt, dass Bestandskunden massiv ausgebaut haben. Ob das hält, wird sich zeigen.

Die Wachstumsstrategie umfasst vier Säulen: Neue Kunden gewinnen, Bestandskunden ausbauen, neue Produkte für spezifische Anwendungsfälle entwickeln und in neue Regionen expandieren. Außerdem lässt das Unternehmen die Möglichkeit offen, durch Zukäufe zu wachsen.

Der Weg zur Profitabilität ist nicht gesichert. Nach Verlusten von 17,6 Millionen (2018) und 17,5 Millionen (2019) hat ON24 in den ersten neun Monaten 2020 ein Nettoeinkommen von 11,2 Millionen US-Dollar erzielt. Das ist erfreulich, aber stark durch den außergewöhnlichen Nachfrageschub getrieben.

ON24 plant, Aktien an der NYSE unter dem Ticker ONTF zu emittieren. Ein konkreter Emissionspreis und das Gesamtvolumen stehen im S-1 noch nicht fest. Geplant ist ein Erlös von bis zu 100 Millionen US-Dollar aus dem Angebot. Die Erlöse sollen laut S-1 für die Rückzahlung von Schulden (ca. 22,4 Millionen US-Dollar Kreditlinie) sowie als allgemeines Betriebskapital verwendet werden.

Als Konsortialführer wurden Goldman Sachs & Co. LLC und J.P. Morgan Securities mandatiert, begleitet von KeyBanc Capital Markets. Wegen der Goldman-Sachs-Beteiligung greift eine FINRA-Sonderregel: KeyBanc agiert als unabhängiger Underwriter.

Eine Dual-Class-Struktur gibt es bei ON24 nicht. Die Vorzugsaktien werden vor dem Börsengang in Stammaktien umgewandelt.