ON24 IPO 2021: Die Webinar-Plattform, die von Corona profitiert

ON24 geht mit einer klaren Geschichte an die Boerse: Die Plattform hat von der Corona-Pandemie massiv profitiert. Waehrend Unternehmen ueberall ihre Sales- und Marketing-Events absagen mussten, brauchten sie auf einmal dringend eine Alternative. ON24 hatte sie.

Das Unternehmen wurde bereits 1998 in San Francisco gegruendet, damals noch unter dem Namen "NewsDirect, Inc." und zunaechst als Online-Nachrichtendienst. Den Pivot zur Webinar- und Digital-Experience-Plattform hat ON24 laengst hinter sich. Unter dem Ticker ONTF soll die Aktie an der New York Stock Exchange gehandelt werden.

Die Timing-Story ist eindeutig: Im ersten Dreivierteljahr 2020 ist der Umsatz gegenueber dem Vorjahreszeitraum von 65,2 Millionen auf 103,7 Millionen US-Dollar gestiegen. Das Unternehmen hat in dieser Zeit sogar schwarze Zahlen geschrieben, nach Jahren mit Verlusten. Der IPO soll diesen Schwung mitnehmen und frisches Kapital fuer Wachstum bereitstellen.

CEO von ON24 ist Sharat Sharan, der das Unternehmen als Ansprechpartner gegenueber der SEC vertritt und es durch den Boersengang fuehrt. Details zu seiner Amtszeit und seinem Hintergrund werden im S-1 nicht ausfuehrlich dargestellt, was bei einem so etablierten Unternehmen (gegr. 1998) etwas ungewoehnlich ist.

Die Aktienstruktur nach dem IPO ist einstufig, es gibt keine Dual-Class-Struktur mit unterschiedlichen Stimmrechten. Goldman Sachs ist als Konsortialfuehrer gleichzeitig Grossaktionaer: Eine Goldman-Sachs-Tochtergesellschaft haelt alle ausstehenden Class-B- und Class-B-1-Vorzugsaktien, die beim Boersengang in rund 14,5% der Stammaktien umgewandelt werden. Das ist ein Interessenkonflikt, der im S-1 transparent gemacht wird. KeyBanc Capital Markets fungiert deshalb als unabhaengiger Underwriter.

ON24 positioniert sich im Markt fuer digitale B2B-Kundenbindung, also dem Bereich, in dem Unternehmen potenzielle Kunden online ansprechen, informieren und zum Kauf bewegen. Das ist klassisch der Job von Marketing-Automation-Tools, CRM-Systemen und eben Webinar-Plattformen.

Das adressierbare Marktvolumen (TAM) schaetzt ON24 selbst auf rund 42 Milliarden US-Dollar weltweit pro Jahr. Laut Gartner sollen bis 2025 rund 80% aller B2B-Kaufinteraktionen digital stattfinden. Davon wuerde ON24 direkt profitieren.

Die Wettbewerbssituation ist breit: Auf der Webinar-Seite stehen Anbieter wie Zoom Webinars, GoToWebinar oder Demio. Fuer virtuelle Events konkurriert ON24 mit Hopin, vFairs und aehnlichen Plattformen. Der entscheidende Unterschied, den ON24 betont, ist der Daten-Ansatz: Die Plattform sammelt sogenannte First-Person-Daten, also direkte Interaktionsdaten der Teilnehmer, und hilft Unternehmen damit, Kaufsignale zu erkennen und Leads effizienter zu konvertieren.

Das regulatorische Umfeld ist relevant: Datenschutzgesetze wie DSGVO in Europa und CCPA in Kalifornien schraenken klassisches Tracking ein, was First-Person-Daten-Ansaetze wie den von ON24 strukturell bevorteilt.

ON24 bietet eine integrierte Plattform mit mehreren Produktlinien:

• •ON24 Elite: Live-Webinar-Erlebnis mit interaktiven Elementen wie Umfragen, Q&A und Chat. Kann danach auch on-demand angeboten werden.
• •ON24 Target: Personalisierte Content-Erlebnisse fuer bestimmte Zielgruppen. Kombination aus Videos, Dokumenten und interaktiven Elementen auf einer individuellen Landingpage.
• •ON24 Engagement Hub: Always-on Content-Bibliothek, die Interessenten jederzeit nutzen koennen, aehnlich einem interaktiven Content-Center.
• •ON24 Virtual Environment: Plattform fuer grosse virtuelle Konferenzen und Events mit tausenden Teilnehmern.
• •ON24 Intelligence: Analyse-Schicht ueber alle Produkte hinweg. Zeigt Kaufsignale, Engagement-Daten und Prospect-Analytics in Echtzeit.
• •ON24 Connect: REST-API-Bibliothek und Integrationen in gaengige CRM- und Marketing-Automation-Tools wie Salesforce, HubSpot und Marketo. Kunden mit ueber 60% des ARR haben mindestens eine Drittanbieter-Integration aktiv.

Kunden kommen aus Technologie, Banking, Healthcare und Industrie. Drei der fuenf groessten globalen Technologieunternehmen, vier der fuenf groessten US-Banken und drei der fuenf groessten Gesundheitsunternehmen sind laut S-1 Kunden von ON24.

Die Zahlen klingen gut, aber das Risiko liegt auf der Hand: Wieviel vom Wachstum 2020 ist strukturell, und wieviel ist Corona-Effekt? Sobald Praesenz-Events wieder moeglich sind, koennten Teile des Budgets zurueckfliessen.

ON24 selbst setzt auf den Argument, dass die digitale Transformation in Sales und Marketing dauerhaft ist, nicht nur voruebergehend. Die NRR von 147% als September 2020 zeigt, dass Bestandskunden massiv ausgebaut haben. Ob das haelt, wird sich zeigen.

Die Wachstumsstrategie umfasst vier Saeulen: Neue Kunden gewinnen, Bestandskunden ausbauen, neue Produkte fuer spezifische Anwendungsfaelle entwickeln und in neue Regionen expandieren. Ausserdem laesst das Unternehmen die Moeglichkeit offen, durch Zukauefe zu wachsen.

Der Weg zur Profitabilitaet ist nicht gesichert. Nach Verlusten von 17,6 Millionen (2018) und 17,5 Millionen (2019) hat ON24 in den ersten neun Monaten 2020 ein Nettoeinkommen von 11,2 Millionen US-Dollar erzielt. Das ist erfreulich, aber stark durch den aussergewoehnlichen Nachfrageschub getrieben.

ON24 plant, Aktien an der NYSE unter dem Ticker ONTF zu emittieren. Ein konkreter Emissionspreis und das Gesamtvolumen stehen im S-1 noch nicht fest. Geplant ist ein Erloes von bis zu 100 Millionen US-Dollar aus dem Angebot. Die Erloese sollen laut S-1 fuer die Rueckzahlung von Schulden (ca. 22,4 Millionen US-Dollar Kreditlinie) sowie als allgemeines Betriebskapital verwendet werden.

Als Konsortialfuehrer wurden Goldman Sachs & Co. LLC und J.P. Morgan Securities mandatiert, begleitet von KeyBanc Capital Markets. Wegen der Goldman-Sachs-Beteiligung greift eine FINRA-Sonderregel: KeyBanc agiert als unabhaengiger Underwriter.

Eine Dual-Class-Struktur gibt es bei ON24 nicht. Die Vorzugsaktien werden vor dem Boersengang in Stammaktien umgewandelt.