Qualtrics IPO: Der Pionier des Experience Managements geht an die Börse

Qualtrics hat sich selbst eine neue Softwarekategorie gebaut: Experience Management. Die Idee dahinter ist einfach erklärt. Unternehmen wissen zwar was in ihren Systemen passiert, also wie viel verkauft wird, wie hoch die Fluktuation ist, wie Kampagnen performen. Aber warum das alles so ist, darüber tappen die meisten im Dunkeln. Qualtrics liefert genau dieses Warum, indem die Plattform kontinuierlich Feedback von Kunden, Mitarbeitern und anderen Zielgruppen erfasst und analysiert.

Gegründet 2002 in Provo, Utah als Qualtrics Labs Inc. hat das Unternehmen seinen Ursprung in der Forschung: Die Gründer wollten komplexe Umfrage-Tools für Universitäten bauen. Aus diesem akademischen Kern heraus sind inzwischen Millionen von Studierenden mit der Software vertraut geworden und haben sie in ihre Jobs mitgebracht. Das erklärt den organischen Wachstumspfad des Unternehmens besser als jede Vertriebsstrategie.

Das S-1 Filing wurde am 19. Oktober 2018 bei der SEC eingereicht. Qualtrics plant die Erstnotiz an der Nasdaq Global Select Market unter dem Ticker-Symbol XM. Das Unternehmen will mit dem IPO den nächsten Wachstumsschub finanzieren und seine internationale Expansion beschleunigen.

An der Spitze steht Mitgründer und CEO Ryan Smith, der Qualtrics seit 2002 führt. Smith gilt als die treibende Kraft hinter der Kategorie Experience Management und ist nach eigener Aussage entscheidend für Vision, Kultur und strategische Ausrichtung. Das Unternehmen betont im S-1 ausdrücklich, wie abhängig es von seinem CEO ist.

Neben Smith ist CFO David Faugno die zweite wichtige Führungsperson. Er verantwortet die Finanzstrategie und ist verantwortlich für die IPO-Vorbereitung. Das Führungsteam wird durch erfahrene Manager aus den Bereichen Vertrieb, Technologie und internationales Wachstum ergänzt.

Die Aktienstruktur nach dem IPO sieht drei Klassen vor. Die öffentlich gehandelten Class-B-Aktien haben nur eine Stimme pro Anteil. Class-A-1-Aktien haben zehn Stimmen. Class-A-2-Aktien haben ebenfalls zehn Stimmen, enthalten aber eine Sondermechanik: Sollte der Anteil ihrer Gesamtstimmrechte unter 51 Prozent fallen, werden sie automatisch aufgestockt, bis sie wieder die Mehrheit halten. Rund 87 Prozent der Class-A-2-Aktien liegen bei Grandview Holdings LLC, das von den Gründern kontrolliert wird. Für externe Investoren bedeutet das: Mitsprache gibt es beim Kauf von Class-B-Aktien faktisch keine.

Experience Management ist eine neue Softwarekategorie, die Qualtrics selbst geprägt hat. Das Unternehmen schätzt den adressierbaren Markt auf rund 44 Milliarden US-Dollar allein für 2018. Das klingt groß, ist aber mit Vorsicht zu genießen, weil Qualtrics selbst diese Zahl definiert.

Direkte Wettbewerber gibt es im vollen Umfang noch nicht. Für einzelne Teilbereiche konkurriert Qualtrics mit Medallia im Customer-Experience-Segment, mit SurveyMonkey bei einfachen Befragungstools sowie mit traditionellen Marktforschungsdienstleistern wie Aon Hewitt oder Willis Towers Watson. Die Einschätzung des Unternehmens: Keiner dieser Anbieter kann die gesamte Breite der XM-Plattform abdecken.

Rückenwind kommt durch regulatorischen Druck. GDPR in der EU und der California Consumer Privacy Act (CCPA) in den USA zwingen Unternehmen, strukturierter mit Kundendaten umzugehen. Wer ohnehin schon Feedback systematisch erhebt und auswertet, hat hier einen Vorteil. Ein Risiko ist gleichzeitig, dass es sich um eine neue und sich schnell verändernde Kategorie handelt. Die Markteintrittsbarrieren sind niedrig, und große Technologiekonzerne könnten jederzeit eigene Lösungen entwickeln oder aufkaufen.

Die Qualtrics XM Platform besteht aus mehreren integrierten Lösungen, die alle auf demselben Research-Core aufbauen:

• •Research Core: Das Fundament der Plattform. Flexible Umfrage- und Analysetools, mit denen Nutzer in Minuten Feedback-Programme aufsetzen können. Ohne IT-Abteilung, ohne Berater.
• •Customer Experience (CX): Misst und analysiert Kundenfeedback entlang jeder Interaktion. Ziel ist es, Gaps zwischen erwartetem und tatsächlichem Erlebnis in Echtzeit zu schließen.
• •Employee Experience (EX): Erfasst Mitarbeiterfeedback von der Einstellung bis zum Ausscheiden. Qualtrics betreibt laut S-1 über 57.000 Dashboards allein für Walmart-Manager zur Messung der Mitarbeiterzufriedenheit.
• •Brand Experience (BX): Analysiert Markenwahrnehmung, Marketingeffektivität und Wettbewerbspositionierung. Erst 2017 als eigenständige Lösung eingeführt.
• •Product Experience (PX): Sammelt Produktfeedback für bessere Preis- und Produktentscheidungen. Ebenfalls neu seit 2017.
• •Research on Demand: Ergänzende Dienstleistung für strukturierte Marktforschungsprojekte, die über die Plattform abgewickelt werden.

Alle Lösungen können einzeln oder als integriertes Bundle gekauft werden. Das ermöglicht einen klassischen Land-and-Expand-Vertriebsweg: erst ein Team überzeugen, dann auf die gesamte Organisation ausweiten.

Qualtrics befindet sich auf einer beeindruckenden Wachstumskurve. Von 190,6 Millionen US-Dollar Umsatz in 2016 auf 289,9 Millionen in 2017, ein Plus von 52 Prozent. In der ersten Jahreshälfte 2018 wurden bereits 184,2 Millionen US-Dollar umgesetzt. Gleichzeitig ist das Unternehmen eines der wenigen im Software-Wachstumssegment, das regelmäßig positiven Free Cashflow ausweist. Seit der Gründung war jedes Jahr FCF-positiv.

Für das Gesamtjahr 2018 rechnet das Management selbst nicht mit einem Nettogewinn. Die Investitionen in Vertrieb, Entwicklung und internationale Expansion fressen die Gewinne auf. International kommt aktuell 22 Prozent des Umsatzes. Das ist Potenzial und Wachstumspfad zugleich.

Das Risikoprofil ist überschaubar für ein SaaS-Unternehmen dieser Größe. Die größten Unsicherheiten: der Erfolg der neuen Softwarekategorie hängt davon ab, dass Unternehmen überhaupt bereit sind, für Experience-Management-Software zu zahlen. Und der Aufbau des Vertriebs für größere Unternehmenskunden dauert lang.

Qualtrics plant die Erstnotiz an der Nasdaq Global Select Market unter dem Ticker XM. Im S-1 wurde keine konkrete Preisspanne genannt. Als Basis für die Registrierungsgebühr wurde ein Maximalvolumen von 200 Millionen US-Dollar angegeben. Emissionspreis und finale Aktienanzahl stehen zum Zeitpunkt des Filings noch nicht fest.

Als Konsortialführer wurden Morgan Stanley und Goldman Sachs & Co. LLC mandatiert. Ergänzt wird das Konsortium durch Barclays, RBC Capital Markets, Jefferies, Deutsche Bank Securities und mehrere weitere Banken.

Die Aktienstruktur sieht drei Klassen vor. Class-B-Aktien werden im IPO ausgegeben und haben eine Stimme pro Anteil. Die Gründer behalten die Kontrolle über die stimmrechtsstarken Class-A-1- und Class-A-2-Aktien, wobei die A-2-Klasse dauerhaft mindestens 51 Prozent der Gesamtstimmrechte hält. Rund 87 Prozent der A-2-Aktien liegen bei Grandview Holdings LLC, die von Gründer Ryan Smith und seinen Mitgründern kontrolliert wird. Als Emerging Growth Company profitiert Qualtrics von reduzierten Reporting-Anforderungen nach dem JOBS Act.