Tremor International IPO: Der Ad-Tech-Spezialist aus Tel Aviv will an die Nasdaq

Tremor International hat im Mai 2021 seinen F-1 bei der SEC eingereicht und plant die Notierung an der Nasdaq Global Market unter dem Ticker TRMR. Das Unternehmen ist kein unbekannter Newcomer: Die Aktie handelt bereits am AIM, dem Wachstumssegment der Londoner Börse, ebenfalls unter TRMR. Der US-Börsengang ist also kein klassischer IPO aus dem Nichts, sondern ein strategischer Schritt, um Zugang zum größten und liquidesten Kapitalmarkt der Welt zu bekommen.

Gegründet wurde das Unternehmen 2007 in Israel als Marimedia Ltd. Im Laufe der Jahre wechselte der Name zunächst zu Taptica International und schließlich 2019 zu Tremor International. Hinter dem Rebrand steckt eine klare strategische Neuausrichtung: weg von reiner Performance-Werbung, hin zu einer vollständigen Plattform für programmatische Videowerbung und Connected TV (CTV). Der Zeitpunkt für den US-Sprung ist kein Zufall. Der CTV-Markt boomt, Streaming verdrängt lineares Fernsehen und der globale Markt für digitale Werbung soll bis 2025 auf 700 Milliarden Dollar wachsen.

Das Führungsteam von Tremor International setzt sich aus erfahrenen Ad-Tech-Veteranen zusammen. Die genauen CEO- und CFO-Namen waren im eingereichten F-1 noch nicht vollständig ausgewiesen, jedoch betont das Unternehmen explizit die langjährige Branchenerfahrung des Teams. Tremor hat in der Vergangenheit bereits mehrere Akquisitionen erfolgreich integriert, darunter die Zukäufe, die das Unternehmen zur heutigen End-to-End-Plattform geformt haben.

Bemerkenswert: Beim Abschluss des IPOs erhalten CEO, CFO und COO eine Sonderbonuszahlung von insgesamt rund 1,35 Millionen Dollar. Das ist ein übliches Signal, dass das Management am Erfolg des Börsengangs partizipiert und entsprechend motiviert ist. Eine Dual-Class-Aktienstruktur, wie sie bei vielen Tech-Gründern üblich ist, wird im F-1 nicht erwähnt. Tremor agiert als israelisches Unternehmen und Foreign Private Issuer, was bestimmte US-Berichtspflichten reduziert.

Tremor bewegt sich im Markt für programmatische digitale Werbung. Programmatisch bedeutet: Werbeflächen werden nicht mehr manuell verkauft, sondern in Echtzeit per Algorithmus versteigert. Das geht schnell, ist messbar und skalierbar. Der globale Markt für digitale Werbung lag laut eMarketer 2021 bei rund 455 Milliarden Dollar und soll bis 2025 mit einem jährlichen Wachstum von 11,4 Prozent auf 700 Milliarden Dollar ansteigen.

Innerhalb dieses Markts fokussiert sich Tremor auf die zwei am stärksten wachsenden Segmente: Video und CTV. US-CTV-Werbeumsätze sollen laut eMarketer bis 2025 auf 27,5 Milliarden Dollar wachsen, mit einer jährlichen Wachstumsrate von fast 20 Prozent. Video insgesamt soll bis 2025 auf 98,5 Milliarden Dollar zulegen. Das sind die Segmente, auf die alle großen Plattformen schauen.

Die wichtigsten Wettbewerber sind The Trade Desk und Google DV360 auf der DSP-Seite sowie Magnite auf der SSP-Seite. Tremors Vorteil gegenüber reinen DSPs oder SSPs: Man betreibt beides gleichzeitig und verbindet sie durch eine eigene Datenverwaltungsplattform. Das erlaubt effizientere Auktionen ohne externe Datenvermittler. Regulatorisch ist die Branche im Umbruch: DSGVO, CCPA und das Ende von Third-Party-Cookies zwingen alle Anbieter zur Anpassung. Tremor setzt auf eigene Daten und Partnerschaften mit alternativen Identifier-Lösungen wie IdentityLink und Unified ID 2.0.

Tremor betreibt eine integrierte End-to-End-Plattform, die drei Kernbestandteile kombiniert:

• •DSP (Demand-Side Platform) unter der Marke Tremor Video: Werbetreibende und Agenturen kaufen hier Werbeinventar ein. Die Plattform bietet Zugang zu mehr als 1.200 Marken und 400 Agenturen, darunter Kunden wie McDonald's, Sony, P&G und Mazda. Verfügbar als Self-Service und Managed Service.
• •DMP (Data Management Platform) unter der Marke Tremor DMP: Sitzt als Datenzentrale zwischen DSP und SSP. Verarbeitet täglich 500 Terabyte Daten, 100 Milliarden Ad Requests und liefert Audience-Targeting über geografische, verhaltensbezogene und demografische Segmente. Besonderheit: Emotion-basierte Insights (EQ-Technologie) für kontextuelles Targeting.
• •SSP (Supply-Side Platform) unter der Marke Unruly: Publisher verkaufen hier ihr Inventar. Rund 1.450 aktive Publisher sind angebunden, darunter Web-, Mobile- und CTV-Publisher wie Barron's, Wall Street Journal, Pluto TV und XUMO. Monatlich werden rund 800 Millionen Unique Users erreicht.
• •Creative Studio: Tool für Werbetreibende zur eigenständigen Planung und Ausführung von Kampagnen mit mehr Kontrolle über Creative und Targeting.
• •Analytics und KI: Maschinelles Lernen wird in der gesamten Plattform eingesetzt, für Gebotsmodelle, Viewability, Invalid-Traffic-Erkennung und Yield-Optimierung. Transaktionen werden in durchschnittlich 55 Millisekunden verarbeitet.

Tremor hat bewiesen, dass das Geschäftsmodell funktioniert: Das Unternehmen ist seit 2014 sowohl auf Basis von Adjusted EBITDA als auch Total Comprehensive Income profitabel. Im Jahr 2020 lag das Adjusted EBITDA bei 60,5 Millionen Dollar bei einer Marge von 29 Prozent. Das ist für ein Ad-Tech-Unternehmen in dieser Wachstumsphase ungewöhnlich stark.

Die Wachstumsstrategie ist klar: Mehr CTV, mehr Video, internationale Expansion und gezielte Akquisitionen. In der zweiten Jahreshälfte 2020, als sich die Wirtschaft nach dem Corona-Einbruch erholt hatte, explodierten die Video- und CTV-Umsätze: Video wuchs von 42,1 Millionen auf 101,3 Millionen Dollar im Halbjahresvergleich. Das zeigt die Hebelwirkung, wenn Werbeetats wieder fließen.

Das größte Risiko ist struktureller Natur: Das Ende der Third-Party-Cookies verändert die gesamte Branche. Wer keine First-Party-Daten oder alternative Targeting-Lösungen hat, verliert an Relevanz. Tremor investiert aktiv in diesen Bereich, ist aber noch nicht durch. Dazu kommt die hohe Abhängigkeit von einigen wenigen großen Werbekunden und Publishern. Verliert man einen der Top-Kunden, ist das sofort spürbar.

Tremor International plant, Aktien im Wert von bis zu 100 Millionen Dollar als American Depositary Shares (ADSs, also als handelbare US-Hinterlegungsscheine für ausländische Aktien) an der Nasdaq auszugeben. Der genaue Emissionspreis und die Anzahl der ADSs waren zum Zeitpunkt der F-1-Einreichung noch nicht festgelegt.

Als Konsortialführer wurden RBC Capital Markets und Stifel mandatiert, ergänzt durch JMP Securities, Needham & Company und Raymond James. Die Underwriter haben eine Option, innerhalb von 30 Tagen nach dem Börsengang weitere ADSs zu kaufen. Jede ADS repräsentiert eine bestimmte Anzahl Stammaktien mit einem Nennwert von 0,01 NIS. Als Depositary fungiert Citibank N.A. Die Erlöse sollen laut F-1 für Working Capital, allgemeine Unternehmenszwecke und mögliche Akquisitionen verwendet werden.