Overview
Rickard Öste, Lebensmittelwissenschaftler an der Universität Lund, beschäftigte sich in den 1980er Jahren mit einer damals wenig glamourösen Frage: Wie kann man Menschen mit Laktoseintoleranz eine schmackhafte Alternative zu Kuhmilch anbieten? Nach jahrelanger Laborarbeit gelang ihm und seinem Team 1993 der Durchbruch. Ein patentiertes Enzymverfahren verwandelt Haferstärke in eine cremige Flüssigkeit, die die Ballaststoffe des Hafers erhält und sich ähnlich wie Milch verhält. 1994 gründeten Rickard und sein Bruder Björn Öste die Firma Ceba AB in Lund, aus der später Oatly hervorgehen sollte. Erste Abnehmer waren schwedische Krankenhäuser und Schulen. Den Konsumenten blieb die Marke Oatly bis 2001 unbekannt.
Das änderte sich mit der Berufung von Toni Petersson als CEO im Jahr 2012. Petersson krempelte Marke und Auftreten von Grund auf um. Aus dem klinisch wirkenden Gesundheitsprodukt wurde ein selbstironisches Lifestyle-Getränk mit frechen Verpackungstexten und provokanten Werbekampagnen, die Milchkonventionen offen herausforderten. 2016 betrat Oatly den US-Markt mit einer gezielten Barista-Strategie: Statt im Supermarkt zu starten, belieferte das Unternehmen zuerst Spezialitätencafés, wo Baristas die Qualität des Haferdrinks vor Ort demonstrierten. Der Zug nach Amerika wurde von einer außergewöhnlichen Investorenrunde begleitet: 2020 stieg Blackstone mit einem Konsortium ein, dem unter anderem Oprah Winfrey, Natalie Portman und der frühere Starbucks-Chef Howard Schultz angehörten.
Heute vertreibt Oatly Haferdrinks und eine wachsende Palette aus Hafer-Alternativen für Küche und Genuss in mehr als 20 Ländern. Der Hauptsitz liegt in Malmö, Schweden. Produktion und Vertrieb sind auf drei Segmente aufgeteilt: Europa & International, Nordamerika und Greater China.
Management
Seit Juni 2023 führt Jean-Christophe Flatin das Unternehmen als CEO. Flatin brachte mehr als 30 Jahre Erfahrung aus dem Mars-Konzern mit, wo er unter anderem das Royal-Canin-Tiernahrungsgeschäft als globaler CEO leitete und die globale Schokoladen-Sparte von Mars führte. Er kam 2022 zunächst als Global President zu Oatly und übernahm nach dem Abgang von Gründungs-CEO Toni Petersson die Unternehmensführung. Petersson, der Oatly von 2012 bis 2023 geführt und die internationale Expansion maßgeblich geprägt hatte, wechselte in die Rolle des Co-Chairman des Board of Directors.
CFO ist seit Oktober 2023 Marie-José David. Sie verfügt über mehr als zwei Jahrzehnte Erfahrung im Finanzbereich internationaler Konsumgüterunternehmen, darunter L'Oréal, Pandora und Mars Veterinary Health International. Als COO verantwortet Daniel Ordoñez das operative Geschäft; Ordoñez kam ebenfalls 2022 aus der Konsumgüterbranche zu Oatly und bringt knapp 30 Jahre Erfahrung bei Danone und Unilever mit.
Finanzdaten
Branche
Oatly operiert im Markt für pflanzliche Milchalternativen, einem Segment, das von steigendem Gesundheitsbewusstsein und wachsendem Interesse an tierfreier Ernährung getragen wird. Hafermilch hat sich innerhalb des breiten Feldes aus Hafer-, Mandel-, Soja- und Kokosmilch als besonders beliebt erwiesen: sie überzeugt durch einen neutralen Geschmack, gute Aufschäumbarkeit und einen vergleichsweise niedrigen ökologischen Fußabdruck. Der globale Markt für Hafermilch wurde zuletzt auf rund zwei Milliarden Dollar geschätzt und wächst laut verschiedenen Marktforschungsinstituten mit zweistelligen Wachstumsraten pro Jahr.
Der Wettbewerb ist vielschichtig. Auf der einen Seite stehen spezialisierte Marken wie Califia Farms, Alpro (Danone), Chobani und Planet Oat, die eigene Hafer- und Nussdrinks anbieten. Auf der anderen Seite drängen Eigenmarken der großen Handelsketten mit niedrigeren Preisen in das Regal. Oatly unterscheidet sich durch die Herkunft aus der eigenen Forschung, die patentierte Enzymtechnologie und eine starke Markenidentität, die weit über das Produkt selbst hinausgeht.
Herausfordernd ist, dass das Wachstum der Kategorie nicht gleichmäßig verläuft. In Nordamerika und Europa wächst der Markt stabil, während das Asiengeschäft, insbesondere China, zuletzt unter strukturellen Problemen litt. Gleichzeitig bringt der Erfolg der Kategorie neue Wettbewerber auf den Plan, darunter regionale Anbieter mit Kostenvorteil in lokalen Märkten.
Produkte und Services
Das Kernprodukt von Oatly ist das Hafergetränk in verschiedenen Varianten, allen voran die Barista Edition. Diese enthält einen höheren Fettanteil als die Basisversion und ist speziell darauf ausgelegt, sich beim Aufschäumen wie Vollmilch zu verhalten. Damit ist sie in Tausenden von Cafés weltweit im Einsatz, darunter in Starbucks-Filialen in den USA und anderen großen Kaffeeketten. Der Einstieg über Cafés und das Barista-Handwerk war lange Zeit die strategische Kernroute, um Konsumenten von der Qualität zu überzeugen, bevor sie das Produkt im Supermarkt kaufen.
Neben dem klassischen Haferdrink hat Oatly das Sortiment auf weitere Produktgruppen ausgeweitet. Dazu zählen Kochcreme, Schlagsahne, Crème fraîche und Vanillecreme für den Küchenbereich sowie Hafereiscrème, Joghurtalternativen und trinkfertige Kaffeegetränke wie Cold Brew Latte oder Matcha Latte. Der Anteil dieser Nebenprodukte am Gesamtumsatz ist kleiner als der des Kernprodukts, wächst aber mit der zunehmenden Markenbekanntheit. Oatly verdient sein Geld primär über den Direktverkauf an Einzelhändler und Gastronomiebetriebe, ohne wesentliche Lizenz- oder Plattformerlöse.
