Overview
Mark Douglas und Brooke Partelow gründeten 2009 in Kalifornien das Unternehmen SteelHouse, das spätere MNTN. Douglas, ein autodidaktischer Software-Entwickler, hatte zuvor Stationen bei Oracle, eHarmony und dem Werbetechnologie-Anbieter Rubicon Project absolviert. Die Idee hinter dem Unternehmen war, TV-Werbung so präzise messbar und steuerbar zu machen wie Werbung auf Google oder Facebook. In den ersten Jahren entwickelte SteelHouse Software für digitale Display-Werbung und Retargeting, bevor sich das Geschäft konsequent in Richtung Connected TV verschob.
Im Juni 2021 änderte das Unternehmen seinen Namen in MNTN, gesprochen Mountain. Im selben Monat übernahm MNTN die Marketingagentur Maximum Effort von Schauspieler Ryan Reynolds und dessen Geschäftspartner George Dewey. Anfang 2022 folgte die Akquisition der Video-Produktionsplattform QuickFrame, kurz darauf eine Series-D-Finanzierungsrunde über 119 Millionen Dollar unter Führung von BlackRock und Fidelity. Mit der KI-gestützten Audience-Matching-Technologie MNTN Matched positioniert sich das Unternehmen als zentrale Anlaufstelle für Performance-Marketer im Streaming-Bereich.
Der Hauptsitz liegt in Austin, Texas. MNTN beschäftigt rund 500 Mitarbeiter, davon arbeitet etwa ein Drittel in der Software-Entwicklung.
Management
Gründer Mark Douglas führt MNTN seit 2009 als CEO und ist zugleich Chairman des Boards. Douglas hat sich Programmieren autodidaktisch beigebracht und betont in Interviews, dass er sich eher als Software-Ingenieur denn als klassischer CEO versteht. Vor MNTN war er VP of Technology bei eHarmony und VP of Engineering bei Rubicon Project, einem Vorgängerunternehmen des heutigen Magnite. Rund 70 Prozent seiner Arbeitszeit verbringt er nach eigenen Angaben mit Produkt- und Engineering-Themen.
Seit 2021 verantwortet Patrick Pohlen als CFO die Bereiche Finanzen, Recht und Corporate Development. Pohlen hat einen ungewöhnlichen Hintergrund für einen Finanzchef. Er war zuvor jahrelang Partner bei der Wirtschaftskanzlei Latham & Watkins und hält einen Juristen-Abschluss der University of Iowa. Ryan Reynolds fungiert seit der Übernahme von Maximum Effort 2021 als Chief Creative Officer und prägt die kreative Außenwahrnehmung der Marke. Ergänzt wird das Führungsteam von COO Chris Innes, der bereits seit über zehn Jahren im Unternehmen ist und zuvor den Bereich Monetarisierung leitete.
Finanzdaten
Branche
MNTN operiert im Markt für Connected-TV-Werbung, also Werbung auf internetfähigen Fernsehern und Streaming-Plattformen. Der US-amerikanische CTV-Werbemarkt wird auf rund 33 Milliarden Dollar geschätzt und soll nach Branchenprognosen bis 2027 auf über 40 Milliarden Dollar wachsen. Treiber sind die fortschreitende Verlagerung von TV-Konsum auf Streaming-Dienste und die wachsende Bereitschaft von Plattformen wie Netflix, Disney+ oder Amazon Prime Video, werbefinanzierte Tarife anzubieten.
Die Konkurrenz ist breit aufgestellt. Mit The Trade Desk existiert ein deutlich größerer Demand-Side-Anbieter mit Fokus auf Agenturen und Großkunden. Auf der Angebotsseite konkurriert das Geschäft mit Magnite, dem größten unabhängigen Sell-Side-Anbieter im CTV-Bereich. Hinzu kommen die Werbegeschäfte der Geräte- und Plattform-Betreiber wie Roku und Amazon sowie spezialisierte Anbieter wie tvScientific, MadHive und iSpot.tv. MNTN unterscheidet sich durch seinen selbstbedienbaren Plattform-Ansatz, der explizit auf kleine und mittlere Werbungtreibende zugeschnitten ist.
Strukturell verschiebt sich Werbebudget kontinuierlich vom linearen Fernsehen zu CTV. Während Connected TV in den USA bereits einen Großteil der TV-Nutzungszeit ausmacht, fließt nach wie vor ein erheblicher Anteil der Werbegelder ins lineare Fernsehen. Diese Lücke ist die strategische Wachstumschance für Anbieter wie MNTN, denn nur ein Bruchteil der kleinen und mittleren US-Unternehmen nutzt CTV-Werbung bereits aktiv.
Produkte und Services
Das Kerngeschäft von MNTN ist die Performance-TV-Plattform (PTV), die 2024 etwa 90 Prozent des Umsatzes generierte. Marketer können über eine Self-Service-Oberfläche Werbespots auf rund 150 Streaming-Netzwerken ausspielen, darunter Hulu, ESPN, CNN und Discovery+. Die Software übernimmt dabei automatisiert den Mediaeinkauf, das Targeting und die Erfolgsmessung. Kunden definieren ein Ziel wie Return on Ad Spend oder Conversion-Kosten, und die Algorithmen optimieren die Kampagne fortlaufend darauf.
Die KI-Komponente MNTN Matched bildet das Herzstück der Plattform. Sie ordnet Zuschauer auf vernetzten Fernsehern bestimmten Zielgruppen zu und verknüpft jede Ausstrahlung mit messbaren Aktionen wie Website-Besuchen oder Käufen. Über die Tochter QuickFrame können Werbungtreibende zusätzlich Werbespots produzieren lassen, ohne eine eigene Agentur zu beauftragen. Das Modell richtet sich vor allem an Unternehmen, die zuvor wenig oder gar keine TV-Werbung geschaltet haben.
Das Geschäftsmodell ist nutzungsabhängig. MNTN verdient anteilig an den Werbeausgaben, die Kunden über die Plattform tätigen. 2024 stammten 92 Prozent des PTV-Umsatzes von kleinen und mittleren Unternehmen, der Rest von größeren Marken. 421 Kunden generierten in dem Jahr jeweils mehr als 100.000 Dollar Umsatz auf der Plattform. Die Net Revenue Retention Rate von 108 Prozent zeigt, dass Bestandskunden ihre Werbeausgaben tendenziell ausweiten.
