Warby Parker IPO: Die Brillenmarke, die eine ganze Branche auf den Kopf gestellt hat

Warby Parker macht etwas, das in der Brillenbranche lange als unmöglich galt: hochwertige Designerbrillen für unter 100 Dollar verkaufen. Nicht als Discounterware, sondern als echte Lifestyle-Marke mit einem NPS von über 80 und einer Kundentreue, die andere Optiker nicht mal annähernd erreichen. Das Unternehmen wurde 2010 von Neil Blumenthal und Dave Gilboa in New York gegründet, und die Geschichte dahinter ist legendär: Vier Freunde, die die monopolartige Struktur des Brillenmarkts frustierte, und die beschlossen, es selbst besser zu machen.

Das Besondere am Warby-Parker-Listing: Es ist kein klassisches IPO mit Underwritern und festem Ausgabepreis. Das Unternehmen geht per Direktlisting an die NYSE, ähnlich wie Spotify und Coinbase es getan haben. Das bedeutet, es werden keine neuen Aktien ausgegeben, bestehende Aktionäre verkaufen ihre Anteile direkt am Markt. Frisches Kapital für Warby Parker gibt es dabei nicht, dafür aber Transparenz und keine Lock-up-Periode für Frühinvestoren. Unter dem Ticker WRBY soll die Aktie ab 2021 an der NYSE handelbar sein.

In nur elf Jahren hat sich Warby Parker von einem Online-Shop ohne Lager zu einer Omnichannel-Marke mit 145 Filialen, 2,08 Millionen aktiven Kunden und einem Jahresumsatz von knapp 400 Millionen US-Dollar entwickelt. Die Marke steht für günstige Preise, gutes Design und gesellschaftliche Verantwortung: Für jede verkaufte Brille geht eine Brille an Menschen in Not, die sich keine leisten können.

Das Unternehmen wird von seinen beiden Co-Gründern Neil Blumenthal und Dave Gilboa als Co-CEOs geführt. Blumenthal war vor der Gründung bei VisionSpring tätig, einer NGO, die erschwingliche Sehhilfen in Entwicklungsländern verteilt, was die Mission von Warby Parker erklärt. Gilboa brachte klassischen Business-Background mit, studierte an der Wharton School. Beide haben die Marke seit Tag eins geprägt und halten nach dem Direktlisting die gesamten ausstehenden Class-B-Aktien mit zehnfachem Stimmrecht pro Aktie.

Das bedeutet in der Praxis: Blumenthal und Gilboa behalten zusammen die vollständige Stimmrechtsmehrheit. Neue Aktionäre erhalten Class-A-Aktien mit einer Stimme pro Aktie. Strategische Entscheidungen liegen langfristig beim Gründerteam, unabhängig davon, wie sich das Aktionariat entwickelt.

Für neue Investoren ist das ein zweischneidiges Schwert. Einerseits haben founder-geführte Unternehmen mit starker Vision oft bessere langfristige Ergebnisse. Andererseits haben externe Aktionäre faktisch keinen Einfluss auf die Unternehmensführung.

Der US-Brillenmarkt ist nach Definition des Vision Council rund 35 Milliarden US-Dollar groß, davon entfallen etwa 21 Milliarden auf Korrektionsbrillen. Global liegt der Markt laut Statista bei über 140 Milliarden Dollar. Und er wächst: Statista prognostiziert ein jährliches Wachstum von 9,2% bis 2025, weit über dem BIP-Wachstum.

Der Strukturfehler dieses Markts ist bekannt, aber trotzdem krass: Ein Großteil der globalen Brillenproduktion wird von wenigen Konzernen kontrolliert, darunter Luxottica (heute EssilorLuxottica), die nicht nur Marken wie Ray-Ban und Oakley besitzen, sondern auch Optikerketten, Versicherungsanbieter und Onlineshops. Das Ergebnis: überhöhte Preise, kaum echter Wettbewerb und ein Kauferlebnis, das sich seit Jahrzehnten nicht verändert hat.

E-Commerce hat in dieser Branche erst begonnen, Fuß zu fassen. 2019 lag der Online-Anteil bei rund 5%, 2020 durch COVID-beschleunigt bei 8%. Warby Parker ist hier einer der wenigen etablierten Spieler mit echter Multichannel-Kompetenz. Telehealth wächst ebenfalls stark und eröffnet Warby Parker die Möglichkeit, die gesamte Augenversorgung anzubieten, ohne dass Kunden zum Augenarzt müssen.

Warby Parker verkauft mehr als Brillen. Das Angebot hat sich seit 2010 deutlich erweitert:

• •Korrektionsbrillen: Das Kernprodukt. Einheitliches Pricing ab 95 US-Dollar inklusive Gläser, ohne versteckte Aufschläge. Für 2020 machten Brillen 95% des Umsatzes aus.
• •Sonnenbrillen: Ebenfalls ab 95 Dollar, mit und ohne Stärke erhältlich.
• •Kontaktlinsen: Unter der Eigenmarke Scout by Warby Parker, eingeführt 2019. Anteil am Umsatz 2020: rund 2%.
• •Home Try-On: Kunden wählen online fünf Fassungen, die kostenlos nach Hause geliefert werden. Fünf Tage zum Testen, dann Rücksendung. Dieses Programm war beim Launch 2010 revolutionär und ist bis heute ein zentrales Verkaufsargument.
• •Virtual Try-On: KI-gestützte App-Funktion, die Brillen via iPhone-Kamera auf dem Gesicht des Nutzers simuliert. Eingeführt 2019.
• •Virtual Vision Test: Telehealth-App zur Rezeptverlängerung von zu Hause. Nutzung aktuell ohne FDA-Clearance, was ein regulatorisches Risiko bleibt.
• •Augenuntersuchungen: In ausgewählten Filialen mit hauseigenen Optometristen. Anteil 2020: 1% Umsatz.
• •Warby Parker Labs: Eigene Brillenglasproduktion in mehreren hauseigenen Labors in den USA, was Qualitätskontrolle und schnellere Lieferzeiten ermöglicht.

Die Filialen sind dabei mehr als Verkaufspunkte: Sie sind Branding-Maßnahmen. Jeder Standort hat ein eigenes Design, oft mit Bücherwänden, Spielbrettern und eigenem Charakter, der die Marke erlebbar macht.

Die Zahlen zeigen ein Unternehmen, das wächst, aber noch nicht dauerhaft profitabel ist. 2020 lag der Umsatz bei 393,7 Millionen US-Dollar bei einem Nettoverlust von 55,9 Millionen Dollar, stark beeinflusst durch COVID-19 und hohe Stock-based Compensation Kosten im Zusammenhang mit dem Listing. Die Bruttomarge von 59% ist für ein vertikal integriertes Einzelhandelsunternehmen respektabel. Der Adjusted EBITDA war 2020 noch positiv, wenn auch mit nur 7,7 Millionen Dollar vergleichsweise niedrig.

Für das erste Halbjahr 2021 sehen die Zahlen besser aus: 270,5 Millionen Dollar Umsatz, Nettoverlust von 7,3 Millionen, Adjusted EBITDA von 20,1 Millionen. Aktive Kunden sind auf 2,08 Millionen gewachsen, die Filialanzahl auf 145. Der Average Revenue Per Customer lag 2020 bei 218 Dollar, der Average Contribution Per Customer bei 45 Dollar.

Strategisch setzt Warby Parker auf sechs Wachstumsfelder: mehr Kundenbindung, mehr Markenbekanntheit, mehr Filialen, bessere digitale Erfahrungen, Ausbau der eigenen Augenoptik-Angebote und, irgendwann, internationale Expansion. Bisher ist das Geschäft vollständig auf die USA konzentriert, ein Markt, in dem Warby Parker nach eigener Rechnung nur etwa 1% Marktanteil hält.

Das Risiko: Der Weg zur nachhaltigen Profitabilität ist noch nicht klar eingepreist. Und die FDA könnte die Virtual Vision Test App regulieren, was ein zentrales Differenzierungsmerkmal einschränken würde.

Warby Parker geht per Direktlisting an die NYSE, nicht per klassischem IPO mit Underwritern und Bookbuilding. Das bedeutet: Es werden keine neuen Aktien ausgegeben, das Unternehmen selbst erhält keinen Erlös aus dem Listing. Bestehende Aktionäre, darunter Sequoia Capital und andere Frühphasen-VCs, können ihre Anteile frei verkaufen, sobald die Aktie handelbar ist.

Der Ausgabepreis wird am ersten Handelstag durch Angebot und Nachfrage an der NYSE bestimmt, in Abstimmung mit einem Designated Market Maker. Das ist ein ungewöhnlicher Weg, der mehr Transparenz bietet, aber auch mehr Kursunsicherheit in den ersten Handelsstunden.

Warby Parker ist als Public Benefit Corporation und als Certified B Corporation strukturiert. Das ist eine seltene Kombination und signalisiert, dass das Unternehmen gesetzlich verpflichtet ist, neben Shareholder Value auch gesellschaftliche Interessen zu berücksichtigen, einschließlich seiner Mitarbeiter, Kunden und Gemeinschaften.