Overview
Cassandra Curtis begann 2015 in San Diego mit selbstgemachten Rezepten für ihre Tochter und gründete daraufhin Once Upon a Farm zusammen mit Ari Raz, einem Unternehmer mit vergleichbarer Vision an der US-Ostküste. Die beiden brachten als erste Anbieter in den USA kaltgepresste, hochdruck-pasteurisierte Babynahrung in den Einzelhandel. Statt die Haltbarkeit durch Erhitzen sicherzustellen, wird die Nahrung in einem Druckverfahren bei niedrigen Temperaturen konserviert, wodurch Geschmack und Nährstoffe weitgehend erhalten bleiben. Der Kapitalbedarf für eigene Kühlregale im Supermarkt überforderte das junge Unternehmen jedoch schnell.
Die Wende kam 2017 mit dem Einstieg von John Foraker als CEO. Foraker hatte zuvor die Naturkostmarke Annie's über anderthalb Jahrzehnte geführt, 2012 an die Börse gebracht und 2014 für 820 Millionen Dollar an General Mills verkauft. Im selben Jahr kam die Schauspielerin Jennifer Garner als Chief Brand Officer und Mitgründerin an Bord. Die Kombination aus Reichweite, Branchenerfahrung und dem ursprünglichen Produktkonzept beschleunigte die Expansion deutlich. Binnen eines Jahres wuchs das Unternehmen von 300 auf über 8.000 Filialen bei Ketten wie Target, Walmart, Kroger, Sprouts und Whole Foods.
Der Hauptsitz liegt im kalifornischen Berkeley. 2021 wandelte Once Upon a Farm die Rechtsform von einer LLC in eine Delaware Public Benefit Corporation um und verankerte damit die soziale Mission im Gesellschaftsvertrag. Zum Zeitpunkt des Börsengangs waren die Produkte in mehr als 25.000 Einzelhandelsstandorten gelistet, ergänzt durch ein Direct-to-Consumer-Geschäft. Die meisten der rund 150 Mitarbeiter arbeiten remote, die Produktion wickelt das Unternehmen fast vollständig über Lohnhersteller ab.
Management
John Foraker führt Once Upon a Farm seit 2017 als CEO und Mitgründer. Er blickt auf über 30 Jahre Erfahrung in der Bio- und Naturkostbranche zurück, leitete Annie's von 2003 bis 2014 als CEO und verantwortete dort sowohl den Börsengang 2012 als auch den späteren Verkauf an General Mills. Lawrence Waldman trat im November 2017 als President und Chief Financial Officer ein. Er bringt rund 27 Jahre Erfahrung in der Konsumgüterbranche mit und war zuvor ebenfalls bei Annie's für den Aufbau der Lieferkette zuständig.
Die Mitgründer der ersten Stunde sind weiter operativ eingebunden. Cassandra Curtis verantwortet als Chief Innovation Officer die Produktentwicklung. Ari Raz gehört ebenfalls zum Führungskreis. Jennifer Garner fungiert als Chief Brand Officer, sitzt im Board of Directors und ist laut CEO Foraker regelmäßig in Führungsmeetings, Vertriebsgesprächen und Marketingentscheidungen eingebunden. Ihre Rolle ist über einen sogenannten Spokesperson Agreement vertraglich geregelt, an den auch ein Teil der Emissionserlöse des IPOs gebunden ist. Damit geht ihre Beteiligung deutlich über eine klassische Markenbotschafterrolle hinaus.
Finanzdaten
Branche
Der globale Markt für fertige Babynahrung hatte laut Global Market Insights 2024 ein Volumen von rund 76 Milliarden Dollar und soll bis 2034 auf über 135 Milliarden Dollar wachsen. Der Teilmarkt für biologische Babynahrung ist mit rund 5 Milliarden Dollar deutlich kleiner, wächst aber mit einer jährlichen Rate von über 6 Prozent schneller als der Gesamtmarkt. Treiber sind das steigende Gesundheitsbewusstsein jüngerer Eltern sowie eine zunehmende Skepsis gegenüber stark verarbeiteten Lebensmitteln, die in den USA zuletzt auch durch die politische Debatte um die Initiative "Make America Healthy Again" befeuert wurde.
Die Wettbewerbslandschaft ist zweigeteilt. Auf der einen Seite stehen die großen Konzerne, allen voran Nestlé mit der Marke Gerber, Danone mit Happy Family Organics, Hain Celestial mit Earth's Best und Hero Group mit Beech-Nut. Diese Anbieter dominieren den Massenmarkt mit trocken-haltbaren Gläschen und Pouches. Auf der anderen Seite drängen jüngere Marken wie Serenity Kids, Little Spoon, Tiny Organics und Yumi in die Premium-Nische und setzen auf Direct-to-Consumer-Vertrieb, Abo-Modelle oder spezifische Ernährungskonzepte wie Paleo oder besonders hohe Proteinanteile.
Once Upon a Farm hat sich als Pionier im Segment der kaltgepressten, gekühlten Babynahrung etabliert und eine eigene Kategorie geschaffen. Im klassischen Supermarkt erfordert das Modell eigene Kühlregale, die das Unternehmen in über 3.400 Filialen platzieren konnte. Dieser Cooler-Ansatz wirkt als Markteintrittsbarriere für Wettbewerber, ist aber auch ein Kostenfaktor, da jede neue Platzierung Investitionen und Verhandlungen mit dem Einzelhandel erfordert.
Produkte und Services
Das Kernprodukt sind gekühlte Fruchtpouches für Babys und Kleinkinder, die im Hochdruckverfahren haltbar gemacht werden. Dieses Segment trug 2025 rund 62 Prozent zum Nettoumsatz bei. Seit der Gründung hat Once Upon a Farm das Sortiment mehrfach erweitert. Seit 2023 gibt es gekühlte Haferriegel, seit 2024 trockene Babysnacks wie Puffs und weiche Backwaren, seit 2025 auch gekühlte Proteinriegel und erste A2-Milchprodukte. Die Snack-Kategorie steht 2025 für rund 37 Prozent des Umsatzes, und das Unternehmen treibt die Verbreiterung des Portfolios weiter voran, um die Abhängigkeit vom reinen Babysegment zu reduzieren.
Alle Produkte sind biologisch, gentechnikfrei und ohne zugesetzten Zucker, künstliche Aromen oder Konservierungsstoffe formuliert. Das Unternehmen testet auf Schwermetalle und arbeitet mit dem Clean Label Project zusammen, einer US-Non-Profit-Organisation, die unabhängige Schadstofftests durchführt. Ein Teil der landwirtschaftlichen Rohstoffe stammt vom jahrhundertealten Familienbauernhof von Jennifer Garner in Locust Grove, Oklahoma. Rund 40 Prozent der Zutaten werden aus dem Ausland bezogen, während etwa 98 Prozent der Verpackungen von US-Lieferanten kommen.
Der Vertrieb erfolgt über mehr als 25.000 Filialen in den USA, darunter Target, Walmart, Whole Foods, Kroger, Publix und Wegmans sowie die Großhandelsketten Costco, Sam's Club und BJ's. Hinzu kommt ein Direct-to-Consumer-Geschäft über die eigene Website mit Abo-Modell. Die Produktion übernimmt Once Upon a Farm nicht selbst, sondern arbeitet mit Lohnherstellern zusammen. Dieses asset-leichte Modell hält die Kapitalbindung niedrig, führt aber zu einer Abhängigkeit von externen Produktionspartnern.
