Michael Kirban und Ira Liran lernten sich als Jugendliche kennen und gründeten Vita Coco 2004 in New York, nach einer eher zufälligen Begegnung: In einer Bar in Manhattan erzählten ihnen zwei Frauen aus Brasilien, dass sie vor allem das Kokoswasser aus ihrer Heimat vermissten. Liran reiste nach Brasilien, heiratete eine der beiden Frauen und blieb dort. Als Kirban ihn besuchte, fiel ihm auf, wie allgegenwärtig Kokoswasser dort war. Beide entschlossen sich, das Getränk in die USA zu bringen. Mit 165.000 Dollar von Familie und Freunden kauften sie eine erste Lieferung aus Brasilien, die zunächst an der US-Grenze steckenblieb, weil sie vergessen hatten, das Produkt bei der FDA zu registrieren. Kirban verkaufte die Ware kurzerhand auf den Bahamas, besorgte die nötige Zulassung und startete noch einmal von vorn.
Der Aufbau des US-Markts war zäh. Kirban rollte auf Rollschuhen durch Brooklyn und Manhattan und verkaufte Vita Coco direkt an Delis und Supermärkte. Als Coca-Cola 2009 einen Anteil am damaligen Hauptkonkurrenten Zico erwarb, entschied sich Kirban, unabhängig zu bleiben. Statt eines Deals mit einem Getränkegiganten gewann er Prominente wie Madonna als Investoren, sicherte sich 2010 einen Vertriebsdeal mit Keurig Dr Pepper und baute Vita Coco zur unangefochtenen Nummer eins in der Kategorie aus. Zico wurde später von Coca-Cola aufgegeben und 2021 vom Gründer zurückgekauft.
Bis zum Börsengang 2021 hatte Vita Coco eine Plattform aus mehreren Getränkemarken aufgebaut und war unter dem früheren Firmennamen All Market Inc. firmiert. Im September 2021 wurde das Unternehmen in The Vita Coco Company umbenannt, bevor es im Oktober desselben Jahres an die Nasdaq ging.
Mitgründer Michael Kirban führte Vita Coco von der Gründung 2004 bis zum Börsengang zunächst als CEO. Seit Mai 2022 ist er Executive Chairman und Vorsitzender des Boards, ohne operative Tagesverantwortung. Die Unternehmensführung übernahm Martin Roper, der seit Mai 2022 als CEO fungiert. Roper war bereits seit September 2019 im Unternehmen und hatte zuvor 17 Jahre lang The Boston Beer Company (NYSE: SAM) als CEO geleitet, wo er den Jahresumsatz von rund 100 Millionen auf über 1 Milliarde Dollar steigerte. Er bringt damit tiefe Erfahrung aus dem Getränkeeinzelhandel mit.
CFO ist seit März 2023 Corey Baker, der zuvor 16 Jahre bei PepsiCo in verschiedenen globalen Finanzrollen tätig war. Mitgründer Ira Liran sitzt als Director im Board of Directors und war bis Oktober 2021 als Director of Sourcing operativ tätig. Die Führungsriege wurde mit einem erfahrenen Beverage-Manager an der Spitze professionalisiert, während die Gründer weiterhin präsent sind.
Vita Coco operiert im Markt für Functional Beverages, also Getränke mit einem konkreten gesundheitlichen Nutzen. Kokoswasser ist dabei die Kernnische: natürliches Elektrolytgetränk ohne Zusätze, positioniert als Alternative zu zuckerhaltigen Sportgetränken und Limonaden. Der globale Kokoswassermarkt wird je nach Quelle auf mehrere Milliarden Dollar geschätzt und wächst seit Jahren konstant, getragen von steigender Gesundheitsorientierung bei Konsumenten, vor allem in Nordamerika und Europa. In den USA allein wuchs die Kategorie laut Circana-Daten seit 2019 um über 50 Prozent.
Die direkte Konkurrenz in der Kokoswasser-Kategorie ist begrenzt. ZICO, das Coca-Cola in den 2010er Jahren aufgekauft und schließlich aufgegeben hatte, wurde von seinem Gründer zurückgekauft und ist als Nischenanbieter neu gestartet. PepsiCos Marke O.N.E. Coconut Water verlor nach dem Verkauf der Tropicana-Sparte an Relevanz. Harmless Harvest positioniert sich im Premium-Segment mit Bio-Kokoswasser zu höheren Preisen. Insgesamt liegt Vita Coco weit vor allen Wettbewerbern: Der Marktanteil in den USA überstieg zuletzt 50 Prozent, mehr als die nächsten zehn Marken zusammen.
Der breitere Wettbewerb kommt von etablierten Getränkeherstellern und der wachsenden Anzahl an Functional-Beverage-Marken, die um dasselbe, gesundheitsbewusste Konsumentensegment kämpfen. Für Vita Coco ist die eigentliche Herausforderung weniger die direkte Konkurrenz im Kokoswasser-Regal, sondern die Frage, ob die Kategorie selbst groß genug wächst, um internationales Wachstum in dem Tempo zu ermöglichen, das Investoren erwarten.
Das Kernprodukt ist Vita Coco Coconut Water, das rund 80 Prozent des Umsatzes beisteuert. Das Getränk wird aus jungen, grünen Kokosnüssen gewonnen, enthält natürliche Elektrolyte wie Kalium und Magnesium und kommt ohne Zuckerzusatz aus. Vita Coco verkauft das Produkt in unterschiedlichen Verpackungsgrößen und Formaten, darunter Einzelportionen im Tetra Pak, größere Club-Packungen und Flaschen. Daneben gibt es Produktvarianten wie Vita Coco Pressed, das etwas dickere, opakere Kokoswasser aus reifen Kokosnüssen, sowie Vita Coco Coconut Milk als pflanzliche Milchalternative.
Das Unternehmen hat seine Plattform über die Stammmarke hinaus ausgebaut. Runa ist ein Energydrink auf Basis von Guayusa, einem koffeinhaltigen Teeblatt aus dem Amazonasgebiet. PWR LIFT ist ein mit Proteinen angereichertes Sportwasser. Ever & Ever ist ein in nachhaltig produzierten Aluminiumbehältern abgefülltes Wasser. Diese Nebenmarken tragen bislang einen kleinen Anteil zum Gesamtumsatz bei und befinden sich in unterschiedlichen Entwicklungsstadien.
Neben dem Markengeschäft produziert Vita Coco Handelsmarkenprodukte für Einzelhändler. Dieses Private-Label-Geschäft, vor allem im Bereich Kokoswasser und Kokosöl, machte zwischenzeitlich einen bedeutenden Umsatzanteil aus, wird aber strategisch zurückgefahren, um den Fokus auf die eigenen Marken zu lenken. Die Distribution läuft über ein breites Netz aus Einzelhandel, Drogerie, Club-Stores, E-Commerce und Foodservice, in den USA unter anderem über Keurig Dr Pepper, das auch als Aktionär an Vita Coco beteiligt ist.