Der Uhrenmarkt hat gedreht und Rolex verliert Anteile

Der Boom der Jahre 2020 bis 2022 lief unter Sonderbedingungen. Niedrige Zinsen machten Sachwerte attraktiv, Gewinner aus dem Kryptomarkt suchten Statussymbole, und die Hersteller kamen mit der Produktion nicht hinterher. Wartelisten von mehreren Jahren trieben die Preise auf dem Gebrauchtmarkt in absurde Höhen.

Dann drehte der Markt. Der Subdial-Index verlor 2024 fast 6 Prozent, den dritten Jahresrückgang in Folge. Gebrauchte Rolex-Modelle gaben rund 5 Prozent nach, Patek Philippe 4 Prozent, Audemars Piguet etwa 7,5 Prozent. Gemessen am Hoch vom April 2022 lag der Markt zeitweise rund ein Viertel tiefer.

Sichtbar wurde das an den Beständen. Zwischenhändler saßen 2023 und 2024 auf vollen Lagern und mussten Rabatte geben. Wer damals kaufte, zahlte deutlich weniger als zwei Jahre zuvor. Diese Bereinigung ist die eigentliche Voraussetzung dafür, dass der Index heute wieder steigt.

Genau diese Korrektur bildet heute die Basis des Aufschwungs. Spekulatives Kapital hat den Markt verlassen, Graumarkthändler haben ihre Lager geräumt. Was jetzt gekauft wird, wird überwiegend von Menschen gekauft, die eine Uhr tragen wollen.

Der Rückgang bei Rolex betrifft laut Chrono24 sämtliche untersuchten Preissegmente. Besonders deutlich fällt er im Kernbereich zwischen 10.000 und 20.000 Euro aus. Damit nähert sich die Marke wieder ihrem Niveau von vor 2019 an, als die Dominanz weniger ausgeprägt war.

Profitiert haben andere. Tudor hat sich als günstigere Alternative etabliert und zeigt stabile bis leicht steigende Preise. Bei Patek Philippe zogen vor allem Aquanaut und Nautilus an. Sie trieben die Uhrenkategorie im Luxury Investment Index von Knight Frank 2025 um 5,1 Prozent nach oben.

Klassische Modelle laufen dabei anders als Sportuhren. Datejust und Day-Date sind vielfach nahe oder unter dem Listenpreis zu haben, während Submariner, GMT-Master II und Daytona weiterhin Aufschläge erzielen. Bei Patek Philippe halten sich Komplikationsuhren stabiler als die Nautilus, weil sie nie stark von Spekulation getragen wurden.

Ein Beispiel zeigt, wie stark Modellpolitik wirkt. Bei der Messe Watches and Wonders 2026 bestätigte Rolex das Ende der sogenannten Pepsi-Referenz. Der Preis der Stahlvariante stieg daraufhin im ersten Quartal um fast 12 Prozent auf rund 22.500 Dollar, umgerechnet etwa 19.400 Euro. Kurz darauf gab er wieder nach, weil die Zahl der Angebote auf Rekordniveau kletterte.

Daraus folgt eine unbequeme Erkenntnis. Bei einzelnen Referenzen entscheidet häufig nicht der Markttrend über den Preis, sondern eine Entscheidung in der Chefetage des Herstellers.

Auf der Herstellerseite sieht das Bild durchwachsen aus. Rolex, Tudor und Audemars Piguet erhöhten Anfang 2026 ihre Listenpreise. Ob das den Gebrauchtpreis einer konkreten Uhr stützt, hängt allerdings von Referenz, Material und Zustand ab.

Die Exportzahlen zeigen eine Achterbahn. Von Januar bis Mai sanken die Schweizer Uhrenexporte um 3,1 Prozent auf 10,4 Milliarden Franken, umgerechnet rund 11 Milliarden Euro. Im Juni folgte ein Sprung um 11,2 Prozent, womit das kumulierte Minus im ersten Halbjahr auf 0,7 Prozent zusammenschmolz.

Ausschlaggebend war der wichtigste Absatzmarkt. Die Ausfuhren in die USA lagen von Januar bis Mai noch 19 Prozent im Minus, kletterten im Juni dann um 12,7 Prozent. Ein Teil dieser Ausschläge geht auf Zollsorgen zurück, die Händler zu vorgezogenen Lieferungen bewogen.

Im Hintergrund schrumpft die Kundenbasis. Die Beratung Bain schätzt, dass die Zahl kaufkräftiger Luxuskunden weltweit zwischen 2022 und 2025 um 70 Millionen gesunken ist. Viele Analysten haben die erwartete Branchenerholung inzwischen auf 2027 verschoben.

Zwischen An- und Verkaufspreis liegen beim Händler je nach Modell 10 bis 20 Prozent. Bei Auktionen kommen Aufgelder für beide Seiten hinzu. Wer über Plattformen wie Chrono24 aus Karlsruhe verkauft, spart Marge, trägt dafür Aufwand und Betrugsrisiko selbst.

Vollständigkeit entscheidet mit. Eine Uhr mit Originalbox, Papieren und unangetastetem Zifferblatt bringt spürbar mehr als dieselbe Referenz ohne Zubehör. Ausgetauschte Teile, sogenannte Servicezifferblätter oder polierte Gehäuse drücken den Preis bei Sammlern deutlich.

Laufende Kosten fallen ebenfalls an. Eine Revision empfiehlt sich je nach Modell alle fünf bis zehn Jahre und kostet beim Hersteller einen hohen dreistelligen bis vierstelligen Betrag. Dazu kommt die Versicherung, denn Hausratpolicen decken Wertsachen nur bis zu bestimmten Grenzen ab.

Fälschungen bleiben ein reales Risiko. Neben kompletten Nachbauten kursieren Uhren mit gefälschten Zifferblättern oder untergeschobenen Werken, die selbst Fachleute erst unter der Lupe erkennen. Auch Papiere lassen sich fälschen. Wer einen fünfstelligen Betrag ausgibt, kauft besser über einen Fachhändler mit Rückgaberecht oder plant eine unabhängige Prüfung ein.

Steuerlich gilt in Deutschland die einjährige Haltefrist nach Paragraf 23 Einkommensteuergesetz. Wer länger als ein Jahr hält, verkauft den Gewinn aus dem Privatvermögen steuerfrei. Bei häufigem An- und Verkauf droht die Einstufung als gewerblicher Händler.

Zur Depotquote nennen Vermögensberater für Sachwerte dieser Art meist 5 bis 10 Prozent des liquiden Vermögens. Der Grund ist einfach. Eine Uhr zahlt weder Zinsen noch Dividenden, und bei Geldbedarf verkauft man sie häufig unter Wert. Ein breit gestreuter Aktien-ETF hat diese Einschränkung nicht.

Aus unserer Sicht ist der wichtigste Punkt ein anderer. Wer eine Uhr kauft, um sie zu tragen, hat schon gewonnen. Wer sie ausschließlich als Rendite betrachtet, konkurriert mit Händlern, die den Markt jeden Tag beobachten.

Die kommenden Exportzahlen liefern den nächsten Datenpunkt. Hält der amerikanische Nachholeffekt an, dürfte sich die Stabilisierung fortsetzen. Erweist er sich als reine Vorzieheffekt wegen der Zollfrage, folgt schnell eine Ernüchterung.

Der zweite Faktor sind die Zinsen. Der Boom entstand in einer Nullzinsphase, die Korrektur begann mit der Zinswende. Fallen die Sätze wieder, dürfte auch spekulatives Geld zurückkommen. Ob das für Sammler eine gute Nachricht ist, steht auf einem anderen Blatt.