On Holding bricht ein und zieht Adidas und Puma mit

On Holding (NYSE: ONON) hat am Dienstag Quartalszahlen vorgelegt und dafür eine schallende Ohrfeige kassiert. Die Aktie des Schweizer Laufschuhherstellers brach im US-Handel um gut 21 Prozent auf 30,58 Dollar ein. Dabei meldete das Unternehmen auf den ersten Blick starke Zahlen. Der Umsatz kletterte im zweiten Quartal um 13,5 Prozent auf den Rekordwert von 850 Millionen Franken. Währungsbereinigt lag das Plus sogar bei 21,6 Prozent.

Das Problem steckt im Detail. Analysten hatten im Schnitt mit rund 880 Millionen Franken gerechnet, die Messlatte wurde also gerissen. Zusätzlich senkte On die Umsatzprognose für das Gesamtjahr. Für ein Unternehmen, das an der Börse stets als Wachstumsmaschine gehandelt wurde, wiegt diese Kombination schwer. Der Kurssturz riss am Dienstag gleich die ganze Branche mit nach unten, auch Adidas und Puma gerieten sichtbar unter Druck.

On wurde 2010 in Zürich gegründet und hat sich mit auffälligen Laufschuhen samt patentierter Dämpfungstechnologie einen Namen gemacht. Tennis-Ikone Roger Federer stieg 2019 als Investor und Markenbotschafter ein, seit 2021 notiert die Aktie in New York. Die Marke trifft den Nerv einer jungen, zahlungskräftigen Kundschaft und wuchs jahrelang schneller als fast alle etablierten Wettbewerber. Genau daraus speist sich die hohe Bewertung, und genau deshalb reagiert die Börse so allergisch auf jedes Anzeichen von Verlangsamung.

Ein Blick auf die Regionen erklärt die Nervosität. Im wichtigsten Markt Amerika stieg der Umsatz nur noch um 5 Prozent auf 452 Millionen Franken. In Europa, dem Nahen Osten und Afrika legten die Erlöse um 15 Prozent auf 228 Millionen zu. Im asiatisch-pazifischen Raum ging es sogar um 43 Prozent auf 171 Millionen nach oben. Die Region Amerika steht allerdings für über die Hälfte des Konzernumsatzes. Wenn ausgerechnet dort das Geschäft lahmt, trifft das den Kern der Wachstumsstory.

Die Detailzahlen zeichnen ein gemischtes Bild. Das Direktkundengeschäft über eigene Läden und den Online-Shop wuchs währungsbereinigt um 34 Prozent und stellt inzwischen knapp 46 Prozent des Umsatzes, ein neuer Höchststand. Bekleidung legte um 48 Prozent zu, Accessoires um 88 Prozent. Das Kerngeschäft mit Schuhen wuchs dagegen nur um 11 Prozent, steht aber weiterhin für 92 Prozent der Erlöse.

Der wunde Punkt bleibt der Großhandel, also das Geschäft mit Sporthändlern und Warenhausketten. Jefferies-Analyst Randal Konik verweist auf eine spürbare Abkühlung vor allem in den USA. Gleichzeitig steigen die Vertriebs- und Verwaltungskosten, weil On mit hohem Aufwand Kunden in den eigenen Direktvertrieb lenkt. Auch die Kundenbindung lasse nach, warnt der Experte. Übersetzt heißt das, der Zuwachs wird teurer erkauft als früher. Für sich genommen wäre jede dieser Beobachtungen verkraftbar. In der Summe nähren sie jedoch Zweifel daran, wie viel Schwung die Marke im wichtigsten Markt noch hat.

Die neue Prognose fällt entsprechend vorsichtiger aus. On erwartet für 2026 nur noch ein währungsbereinigtes Umsatzplus im niedrigen 20-Prozent-Bereich statt der bisher versprochenen mindestens 23 Prozent. In Franken sollen 3,47 bis 3,56 Milliarden zusammenkommen. An den Margenzielen hält der Konzern dagegen fest. Die bereinigte EBITDA-Marge soll weiter 19,5 bis 20 Prozent erreichen, die Prognose für die Bruttomarge wurde sogar auf mindestens 65 Prozent angehoben. Mitgründer David Allemann betonte zudem, die alten 23 Prozent lägen weiterhin am oberen Ende der neuen Spanne. Eine grundsätzliche Eintrübung des Geschäfts sieht er nicht.

Die Schockwelle erreichte Frankfurt binnen Stunden. Adidas rutschte am Dienstag um 3,1 Prozent auf 162,25 Euro ab und war damit Schlusslicht im DAX. Puma verlor 2,1 Prozent auf 26,60 Euro, in New York gab Nike rund 2 Prozent nach. Die Logik dahinter ist simpel. Wenn ein Senkrechtstarter wie On über einen müden US-Markt klagt, fürchten Anleger dasselbe Muster beim Rest der Branche.

Der Jahresüberblick offenbart, wie unterschiedlich die Ausgangslagen sind. Adidas liegt 2026 nun rund 4 Prozent im Minus, Puma rettet bislang ein Plus von 19 Prozent über die Ziellinie. Nike hat seit Jahresbeginn etwa 36 Prozent verloren, On selbst rund 30 Prozent. Ausgerechnet den größten Verlierer des Jahres traf die Nachricht damit in einer ohnehin heiklen Phase. Am Rande produzierte der Absturz noch eine Schlagzeile für die Klatschspalten. Roger Federer verlor durch den Kursrutsch rechnerisch seinen Milliardärsstatus, sein Vermögen wird nun auf 952 Millionen Dollar taxiert.

Die Analystenreaktionen gehen bemerkenswert weit auseinander. BTIG senkte das Kursziel zwar auf 60 Dollar, sieht die Aktie damit aber noch fast doppelt so hoch wie heute. Williams Trading kappte sein Ziel von 38 auf 32 Dollar und rät lediglich zum Halten. Das Haus warnt zudem vor den Kosten der Expansion. Allein seit Juli eröffnete On neun neue Läden, bis Jahresende dürften 10 bis 15 weitere dazukommen. William Blair stufte die Aktie von Outperform auf Market Perform herab, Goldman Sachs kürzte ebenfalls das Kursziel mit Verweis auf den Großhandel. Eine Spanne von 32 bis 60 Dollar bei einem Kurs um 30 Dollar verrät, wie uneins die Profis über den fairen Wert sind.

Aus unserer Sicht steckt On in einer klassischen Übergangsphase. Das Unternehmen wächst währungsbereinigt weiter mit über 20 Prozent und verdient dabei ordentlich, die angehobene Bruttomargen-Prognose unterstreicht die Preissetzungsmacht der Marke. Zugleich war die Aktie lange für Perfektion gepreist. Solche Bewertungen tragen nur, solange jede Quartalsbilanz die Erwartungen übertrifft, und genau dieses Vertrauen hat am Dienstag Risse bekommen. Wer jetzt einsteigt, wettet darauf, dass die US-Schwäche eine Delle bleibt und keine Trendwende einläutet. Wer investiert ist, muss mit weiteren heftigen Ausschlägen leben. Wachstumswerte ohne makellose Story werden an der Börse derzeit gnadenlos abgestraft.

In der zweiten Jahreshälfte will On mit neuen Modellen das Tempo hochhalten. Allemann machte deutlich, dass der Erfolg der anstehenden Produktneuheiten über das obere oder untere Ende der Prognosespanne entscheidet. Parallel baut der Konzern sein Filialnetz weiter aus. Zum Quartalsende zählte On bereits 71 eigene Läden, der Direktvertrieb bleibt das strategische Herzstück.

Spannend wird außerdem ein Sondereffekt. Mögliche Rückerstattungen von US-Zöllen in der zweiten Jahreshälfte sind in der Prognose noch gar nicht enthalten und könnten als positive Überraschung wirken. Für Adidas- und Puma-Anleger lohnt der Blick auf die nächsten Absatzdaten aus den USA. Bestätigt sich die Schwäche im dortigen Großhandel, dürfte der Sektor unruhig bleiben. Die nächsten On-Quartalszahlen im November liefern dann den Realitätscheck für die gesenkte Prognose.