Overview
Yael Aflalo gründete Reformation 2009 in Los Angeles. Anfangs verkaufte sie überarbeitete Vintage-Kleidung, bald entwarf die Marke eigene Kollektionen. Das Versprechen war Mode, die modisch ist und zugleich weniger Ressourcen verbraucht. Mit cleverem Marketing in sozialen Medien wurde Reformation vor allem bei Millennials und der Generation Z bekannt. Auch Stars wie Taylor Swift tragen die Marke.
2019 übernahm der britische Finanzinvestor Permira die Mehrheit, um die internationale Expansion voranzutreiben. Im Juni 2020 trat Aflalo zurück, nachdem frühere Mitarbeiter ihr vorgeworfen hatten, eine rassistische Arbeitskultur geduldet zu haben. Die Führung übernahm Hali Borenstein, die bereits seit 2014 im Unternehmen arbeitete.
Unter Borenstein wuchs der Umsatz 20 Quartale in Folge zweistellig. Reformation betreibt Läden in den USA, Großbritannien, Kanada und Frankreich, verkauft aber rund 90 Prozent über eigene Kanäle wie Website und Filialen. Im Juli 2026 brachte die Marke ihre nachhaltige Mode an die NYSE.
Management
Hali Borenstein ist seit 2020 CEO von Reformation. Sie kam 2014 als Direktorin für das Sortiment zur Marke und wurde im Dezember 2017 Präsidentin. Ihr wird zugeschrieben, das Unternehmen nach dem Gründerinnen-Rücktritt stabilisiert und profitabel gemacht zu haben.
Operativ steht ihr COO Ivan Tchakarov zur Seite. Beide verkauften im Zuge des Börsengangs einen Teil ihrer Aktien und Optionen an das Unternehmen zurück. Hauptaktionär Permira behält auch nach dem IPO großen Einfluss auf die Unternehmensführung.
Finanzdaten
Branche
Reformation bewegt sich im Markt für gehobene Damenmode, die vor allem online verkauft wird. Wettbewerber sind Marken wie Aritzia, Anthropologie, Abercrombie & Fitch und Online-Händler wie Revolve. Gleichzeitig konkurrieren alle mit Fast-Fashion-Anbietern wie Zara und Shein, die deutlich günstiger sind.
Nachhaltigkeit ist für viele junge Kundinnen ein Kaufargument, für den Großteil des Marktes aber zweitrangig gegenüber Preis und Stil. Reformation setzt auf transparente Lieferketten und recycelte oder umweltfreundlichere Materialien. Das macht die Produktion teurer, erlaubt aber höhere Preise. Wie bei allen Modemarken entscheiden Trends über den Erfolg, eine falsche Kollektion kann schnell auf Umsatz und Marge drücken.
Produkte und Services
Reformation verkauft vor allem Kleider, Tops, Jeans, Strick, Schuhe und Accessoires für Frauen. Ein Teil der Ware entsteht in der eigenen Fabrik in Los Angeles. So kann die Marke ein Design laut eigenen Angaben in 45 Tagen vom Entwurf in den Handel bringen und schnell auf Nachfrage reagieren.
Rund 90 Prozent der Umsätze laufen über eigene Kanäle, also die Website und rund 70 Filialen. Ergänzend verkaufen ausgewählte Kaufhäuser wie Nordstrom und Bloomingdale's die Marke. 2025 stieg der Umsatz auf rund 507 Millionen Dollar nach 438 Millionen im Vorjahr.
Die Profitabilität schwankt. 2025 lag der Nettogewinn bei 12,6 Millionen Dollar nach rund 33 Millionen im Vorjahr. Im ersten Quartal 2026 stand wegen hoher Investitionen in neue Läden ein Verlust von 12,1 Millionen Dollar.
